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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Die Landeseite

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Es gibt keine E-Mail ohne Landeseite. Das Ziel der E-Mail ist es, den Nutzer zum Klick auf einen Button zu bewegen. Dieser Button öffnet die Landeseite.
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Transkript

Die E-Mail entsteht nie für sich alleine. Sie ist Teil eines Systems. Vor der E-Mail steht die Adress-Sammlung, also zum Beispiel ein Anmeldeformular. Nach der E-Mail steht die Landeseite. Tamara Gielen, eine der erfahrensten E-Mail-Beraterinnen aus Belgien, sagt, das einzige Ziel der E-Mail ist der Klick auf den Link und damit das Erreichen der Landeseite im Webbrowser, oder vielleicht sogar das Öffnen einer App auf dem Smartphone. Dafür bedarf es allerdings einer speziellen technischen Lösung. Was ist also eine Landeseite? Eine Landeseite ist die Seite, die der User erreicht, wenn er auf einen Link in einer E-Mail klickt. Dazu ist wichtig zu wissen: Was erwartet den User, wenn er auf den Link klickt? Dafür gibt es viele Facetten: Erstens: was stand in der E-Mail drin, was wurde ihm versprochen? Zweitens: etwas konkreter, was steht genau auf dem Link? Wenn auf den Link steht "Jetzt kaufen", dann erwartet der User, das er auf der Produktseite landet und dort tatsächlich das Produkt direkt in den Warenkorb legen kann, erwartet definitiv nicht, dass er auf der Startseite oder auf der Homepage eines E-Commerce Dienstleisters landet und sich dort weiter durchsuchen muss. Es gibt noch eine zweite Ebene, nämlich die emotionale. Wenn ich in meiner E-Mail mit Gestaltungselementen arbeite, ergibt es sehr viel Sinn, diese Gestaltungselemente auch auf der Landeseite zu benutzen, zumindest teilweise, damit der Nutzer sofort den Eindruck bekommt, richtig gelandet zu sein. Die wichtigsten fünf Vorteile dessen, was für den User drin ist, das ist natürlich sehr relativ, ich habe im letzten Workshop-Teil erzählt, wie es aussieht, wenn der User einen Newsletter abonniert, und da die fünf wichtigsten Vorteile liest. Das gilt aber auch für alles andere, also auch bei einem Produkt, das er kaufen soll. Teilen Sie ihm mit, was die fünf wichtigsten Punkte sind. Natürlich kann das Produkt viel mehr, aber was sind aus Sicht dieses Users, der mit den oben genannten Erwartungen kommt, tatsächlich die Vorteile, die entscheidend sind. Dann natürlich das Formular, für was auch immer Sie dann tun. Wenn Sie "Lead" generieren wollen, dann machen Sie es so einfach wie möglich. Nehmen Sie nur die E-Mail-Adresse und ein Passwort z. B., und dann können Sie weitere Profildaten später abfragen. Es ist zwar bekannt, dass z. B. die Vertriebsabteilungen gerne sehr, sehr viel Daten sofort abfragen. Aber es ist auch bekannt, dass das ein großer Absprunggrund für die Nutzer ist. Achten Sie darauf, egal welches Formular Sie verwenden, dass die Daten in der richtigen Reihenfolge kommen, keine Ablenkung auf der Landeseite. Überlegen Sie sich genau, ob Sie die Hauptnavigation an dieser Stelle überhaupt mitführen wollen. Viele Websites arbeiten mit Landeseiten, die nur einen einzigen Link haben. nämlich zum weiterführenden Ziel. Mobiles Design haben wir schon mehrfach darüber gesprochen. Natürlich, wenn der User vom Smartphone kommt, dort seine E-Mails gelesen hat, dann bleibt er weiterhin auf dem Smartphone, d. h., die Seite muss mobil optimiert sein. Und der klare "call to action" -- hier immer wieder die Regel: Seien Sie eindeutig in dem, was Sie vom User verlangen. Wenn Sie ein Thema bespielen, wo es vertiefte Inhalte gibt, dann platzieren Sie die auch auf der Landeseite, aber möglicherweise in einem versteckten Bereich, oder unterhalb des ersten Bildschirms, so dass der User runterscrollen kann, wenn das so ist, dann machen Sie zwei "call to actions", einen oben für die User, die meinen, sie haben sofort begriffen, dass Sie das machen wollen. und die, die erst begriffen haben, nachdem Sie die Vertiefung der Inhalte gelesen haben. Verzweigen Sie nicht auf eine Drittseite, das beinhaltet die Gefahr, dass die User ganz verloren gehen. Natürlich müssen Sie Conversion-Trigger haben, d. h., Sie müssen hier ein Element darin enthalten haben, das Tracking erlaubt, um festzustellen: Hat der User dann tatsächlich gekauft oder nicht? Sie brauchen also hier z. B. ein Zählpixel aus Ihrem Analyse-System. Einmal noch mal in Details: Hier sehen Sie eine E-Mail von EasyJet. Diese E-Mail verweist uns direkt auf ein zu buchendes Angebot zwischen dem 7. und 21. April 2014. Wenn der User auf "Book now" klickt, dann möchte er möglichst zielgerichtet in dieser Aktion landen, und nicht in der generischen Suchmaske. Also, Design auf der Landeseite wie in der E-Mail, Thema aufnehmen. Die emotionale Ansprache, die hier sehr stark ist, Kinderbilder wirken immer stark, bitte mitnehmen, auch auf die Landesseite. Hier die Vorteils-Kommunikation: Auf der rechten Seite sehen Sie die fünf wichtigsten Punkte, die dafür sprechen, den Cyberport- Newsletter zu addressieren. Der Begriff dafür, den die Marketer verwenden, ist wiifm -- "what is in it for me" -- was habe ich davon. Fünf Vorteile zeigen, in der Aufzählung, nicht im Fließtext, und vielleicht den größten Vorteil, wenn es einen gibt, noch mal explizit herausheben, keine langen Erklärungen. Sie müssen mit einem Satz hinkommen, oder mit zwei, drei Worten, wie in der Powerpoint-Präsentation. Hier das Thema Formular: Auch wenn dieses Layout geeignet ist, Platz zu sparen, Sie sehen, dass die Reihenfolge von Postleitzahl, Hausnummer nicht dem entspricht, was der User aus anderen Formularen gewöhnt ist. Das ist ein typischer Absprunggrund. Es gehören immer zusammen: Postleitzahl, Wohnort, Straße, Hausnummer. Fragen Sie so wenig Inhalte wie möglich ab. Alles weitere zu einem späteren Zeitpunkt. Wichtig wäre auch noch, dass Sie eventuell Elemente vorausfüllen, nämlich dort, wo es Sinn ergibt, oder wo der User Ihnen die Daten schon gegeben hat, bspw. wenn Sie seine E-Mail-Adresse schon kennen. Keine Ablenkung: Stadium macht keinen Online-Verkauf, sondern möchte nur und ausschließlich, dass die Kunden zu ihm ins Unternehmen kommen. Also, klare Priorität: Druck Dir das Ding aus, nimm es mit in den Laden und tauche dann bei uns im Laden auf. Es gibt bis auf die Store-Suche oben links in diesem Screenshot keinerlei Ablenkung, und dieses Store-suche soll ja wieder auf das gleiche Ziel führen, nämlich, dass die Menschen in die Stadium-Läden kommen. Hier ein Beispiel für ein Nicht-Mobiles-Design: eine Kampagne von dem Hotel Grand Elysée in Hamburg. Der Link auf diese Seite bestand in einem QR-Code, der in Anzeigen platziert wurde. Das ist nicht direkt E-Mail-Marketing, aber das gleiche Prinzip. Wenn jemand den QR-Code mit einem Smartphone einscannt, dann bleibt er auf dem Smartphone, dann muss die Landeseite mobil optimiert sein. 30 % aller E-Mails werden mobil geöffnet. und natürlich dann auch 30 % der Landeseiten. Wir konzentrieren uns auf einspaltiges Layout, das ist gängige Praxis. Wir machen es eventuell als "responsive design" -- wie gesagt, google Sie bitte den Begriff. Es wäre ein weiterer Kurs, das komplett zu erklären, und natürlich müssen die Elemente fingeroptimiert sein. Sie müssen große Abstände aufweisen. Sie müssen klar voneinander getrennt sein. Große Beschriftung, damit man nicht versehentlich auf etwas falsches klickt. Hier noch ein klarer "Call to Action", nämlich auf der rechten Seite die Newsletter-Anmeldung. Sie sehen, man wählt den Rhythmus eines Newsletters und unten sagt man "Übernehmen". Die Tatsache, dass der "Abmelden"-Button auf der linken Seite gleich groß ist und die gleiche Farbe hat, wie der "Anmelden"-Button zur rechten, ist eher ungünstig. Machen Sie einen "Abmelden"-Button, wenn Sie ihn haben wollen, machen Sie ihn kleiner und unscheinbarer. Die optische Priorität muss klar beim Anmelden liegen, also bei dem Ziel, dass Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Und hier ein Beispiel für einen Trigger. Wenn Sie Elemente einfügen, wie eine nur zeitliche Verfügbarkeit. Hier sehen Sie ein Countdown bei Groupon. Dann ist das durchaus dazu geeignet, den nächsten Klick vom User etwas schneller auszulösen. Sie können auch anders vorgehen, Sie können z. B. sagen, dass Sie nur eine geringe Stückzahl auf Lager haben -- erfüllt einen ähnlichen Zweck. Bewertung, Zeitlimit -- wir werden später noch darauf eingehen. Begrenzte Stückzahl, Testberichte, auch das sind Elemente, die Kaufentscheidung beschleunigen. Gütesiegel, natürlich aus Sicht eines Anbieters, wenn Sie Trusted Shops zertifiziert sind. sagen Sie den Nutzern, dass seine Daten bei Ihnen sicher sind. Hier noch ein Beispiel. Auch das ist ein Conversion Trigger. Sie können sofort loslegen mit "JOIN THE FREE LIVE CLASS". Sie sehen oben eine freie kostenlose Unterrichtsstunde, aber Sie können auch darunter den sekundären Link, der für Sie werthaltiger ist, weil er direkt Geld beinhaltet, den können Sie mit einfügen. Aber trotzdem hat diese Website klare Prioritäten gesetzt. Sie möchten erst Vertrauen aufbauen, um dann den User zu überzeugen zu bezahlen. Wir fassen zusammen: Mit welchen Erwartungen kommt der User, fünf wichtige Vorteile, kurzes Formular in richtiger Reihenfolge, keine Ablenkung, mobiles Design, klarer "call to action" und eventuell eine Vertiefung der Inhalte. Wenn Sie das ganz fein treiben wollen, den User sehr gut kennen, dann können Sie etwas "push" dahinterlegen, damit er tatsächlich auch den Kauf abschließt.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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