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Grundlagen des Marketings

Die Kommunikationspolitik – Die Kommunikationsinstrumente im Einzelnen

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In diesem Video stellt Ihnen Sven Cravotta die Kommunikationsinstrumente im Einzelnen vor.
07:48

Transkript

Beginnen wir zunächst mit dem Kommunikationsinstrument der Werbung. Unter ihr versteht man jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Waren und Dienstleistungen mit dem Ziel Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu bewirken. Die Medien, derer man sich bedient, sind in der Regel Massenmedien wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Werbespots in Funk und Fernsehen, Onlinewerbung im Internet, Plakatwerbung, Leuchtschriften, oder Katalogwerbung. Bei der Werbung sollen längerfristige Anreize erzeugt werden. Ganz anders beim Kommunikationsinstrument der Verkaufsförderung, auch genannt Sales Promotion, die zur kurzfristigen Förderung des Abverkaufs am point of sale und damit am Verkaufsort beitragen soll. Die Verkaufsförderung zielt dabei darauf ab, neue Produkte bekannt zu machen, oder aber Test- und Probierkäufe zu steigern. Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen geht es also darum, kurzfristige Anreize durch zeitlich befristete Maßnahmen zu setzen, die den Verkauf unmittelbar unterstützen. Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen lassen sich je nach Adressat drei Ebenen der Verkaufsförderung unterscheiden. Zunächst die Verkäuferpromotion, auch staff promotion genannt, die die Zielgruppe der eigenen Außendienstorganisation ansprechen soll. Dabei soll der Leistungswille und die Leistungsfähigkeit des eigenen Verkaufspersonals gesteigert werden. Die Verkäuferpromotion hat damit folgenden Zweck zum Gegenstand: Die Verbesserung der Verkaufsqualität, die Erhöhung der Mitarbeitermotivation, sowie die Erhöhung der Akzeptanz der Produkte und Dienstleistungen. Damit dies erreicht wird, eignen sich zum Beispiel folgende Maßnahmen: Verkaufstrainings, Entlohnungs- und Prämiensysteme, Verkaufswettbewerbe, Muster und Warenproben zur Produktdemonstration. Die nächste Ebene ist die der Händlerpromotion. Sie soll die Händler, sprich Groß- und Einzelhändler ansprechen, und hat die Zielsetzung, die Beziehung zum Handel zu festigen und zur Stärkung der eigenen Position im Vergleich zu Mitbewerbern beizutragen. Dabei wird versucht, einen Einfluss auf die Warenpräsenz beim Handel zu nehmen, sowie Motivation des Händlers, die eigenen Produkte herauszustellen und zu fördern. Und zuletzt kommt die Verbraucherpromotion. Sie spricht private Haushalte und damit die Endverbraucher an. Die Zielsetzungen der Verbraucherpromotion sind zum einen, die Aufmerksamkeit und Interesse für das Produkt des Herstellers wecken, Impulskäufe erzeugen, die Kauffrequenz und damit Wiederholungskäufe zu erhöhen, oder aber neue Kunden zu gewinnen. Um diese Ziele zu erreichen, können folgende Maßnahmen eingesetzt werden: Handzettel, Sonderangebotswerbung, Produktdemonstrationen, Warenproben, Sonderangebote, Preisausschreibungen, Gewinnspiele, oder die Kundenkarte. Kommen wir nun zur Öffentlichkeitsarbeit und zum Sponsoring. Unter dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations oder kurz PR genannt, sind alle systematischen Aktivitäten zusammengefasst, die ein Unternehmen für die Pflege seiner Beziehung zur Öffentlichkeit einsetzt, um deren Verständnis, Vertrauen, und Wohlwollen zu gewinnen. Die PR-Arbeit beruht auf der Erkenntnis, dass durch gute Beziehungen zur Öffentlichkeit sämtliche betriebliche Teilfunktionen wie Absatzbeschaffung, Personal, und Finanzierung leichter und besser erfüllt werden. Unternehmen haben eine gesellschaftliche Verantwortung. In diesem Sinne beinhaltet die Öffentlichkeitsarbeit die aktive Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und gesellschaftlicher Umwelt. Bei der PR wird also Werbung für das Unternehmen als ganzes betrieben. Durch den Einsatz der PR können generell folgende Ziele verfolgt werden: Aufbau von Vertrauen und Wohlwollen für das Unternehmen und damit Imagepflege. Abschließend kommen wir zum Kommunikationsinstrument des Sponsorings, auf das wir nun eingehen. Unter Sponsoring versteht man dabei die Zuwendung von Geld, Sachmitteln, und/oder Dienstleistungen von Unternehmen beziehungsweise Förderern für Personen, Organisationen, oder Institutionen, beziehungsweise Veranstaltungen und damit den Gesponserten. Für diese Leistung erhält der Sponsor eine vertraglich festgelegte Gegenleistung, die zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen beitragen soll, wie zum Beispiel Bandenwerbung oder Trikotwerbung. Mit dem Sponsoring versucht ein Unternehmen, sein Firmen- oder Markenimage zu verbessern, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, den Kontakt zu seiner Zielgruppe zu intensivieren, oder aber gesellschaftliche Verantwortun zu übernehmen. Es lassen sich nun folgende Arten von Sponsoring unterscheiden. Das Sportsponsoring, zum Beispiel von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Sportveranstaltungen, oder Stadien. Die Möglichkeiten der Sponsoringmaßnahmen und -instrumente sind dabei sehr vielfältig. Sie gehen von Anzeigenschaltung, Trikot- und Bandenwerbung, über gemeinsame Pressemitteilungen, bis hin zu Warenproben bei den Sportveranstaltungen. Beim Kultursponsoring werden im Kulturbereich die bildende Kunst, Musik, Theater, und Film unterstützt. Sponsoringobjekte im Soziosponsoring sind hauptsächlich die Wissenschaft, Bildung, Nachwuchsförderung, und karitative Einrichtungen. Beim Umwelt- oder Ökosponsoring werden Stiftungen, Vereine, Institutionen aus den Bereichen Ökologie und Umwelt gesponsert. Und die letzte Sponsoringart, das Programm- und Mediensponsoring, ist auf die Förderung von Fernsehen, Radio, oder Internet gerichtet.

Grundlagen des Marketings

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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