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Grundlagen des Marketings

Die Distributionspolitik – Einführung und Direktvertrieb

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Wie das Produkt schließlich zum Kunden gelangt und welche Wege und Organe dabei gewählt werden können, erfahren Sie in diesem Video.
10:44

Transkript

Kommen wir nun zur Distributionspolitik. Daraus ergeben sich zwei wesentliche Aufgabegebiete der Distribution. Zum einen die akquisitorische Distribution. Sie beschäftigt sich mit Distributionswegen und -organen. Zum anderen die physische Distribution. Aufgabenbereiche der physischen Distribution sind dabei unter anderem die Regelungen über Lagerbestand und Lagerhaltung, Standortentscheidungen, Wahl der Transportmittel, Verpackungssysteme und dergleichen. Die akquisitorische Distribution soll uns nun weiter beschäftigen. Dabei unterscheidet man den direkten und indirekten Absatz als Vetriebsformen beziehungsweise -wege. Beim direkten Absatz, sprich beim Direktvertrieb werden die Produkte und Leistungen unmittelbar, also ohne Einschaltung von Absatzmittlern an den Endverbraucher verkauft. Das soll diese Grafik verdeutlichen. Im Konsumgüterbereich sind klassiche Erscheinungsformen des Direktvertriebs der Hausverkauf der Vertreter, zum Beispiel durch Vorwerk, Avon, und Tupperware. Der Verkauf bei diesem Absatzweg erfolgt durch unternehmenseigene beziehungsweise unternehmensgebundene Verkaufsorgane. Vorzugsweise findet der Direktvertrieb bei Investitionsgütern statt. Weit verbreitet ist der Direktvertrieb auch im Dienstleistungssektor, da Dienstleistungen nicht lagerfähig sind und deren Erstellung häufig unter Einbeziehung des Nachfragers selbst stattfindet, wie etwa bei einem Arztbesuch. Der Direktvertrieb wird von unternehmenseigenen beziehungsweise unternehmensgebundenen Absatzorganen vorgenommen. Unternehmenseigene Organe sind rechtlich unselbstständig und gehören damit zum Vertriebssystem des Herstellers. Beispiele unternehmenseigener Organe sind der Verkaufsaußendienst, zum Beispiel bei Handelsreisenden, Verkaufsniederlassungen, Werksverkaufsflächen, oder ein eigener Internetshop. Unternehmensgebundene Organe sind dagegen rechtlich selbstständig. Sie haben also eine Rechtspersönlichkeit beziehungsweise eine eigene Rechtsform. Hierzu gehören beispielsweise Vertriebsgesellschaften, die mit dem Handel der hergestellten Produkte betraut werden, oder die Vertragshändler zum Beispiel im Automobilhandel. Ebenso die Franchisenehmer. Hier ist vom sogenannten Franchising die Rede. Beim Franchising wird dabei dem Franchisenehmer vertraglich gegen Entgelt ein Produktkonzept sowie ein Vermarktungssystem vom Franchisegeber zur Verfügung gestellt. Es geht also über immaterielle Güter hinaus. Im Mittelpunkt steht die konsequente und strenge Einhaltung einer einheitlichen Produktqualität, das Erscheinungsbild der Marke und der Vertriebsmethoden. Vorteilhaft für den Hersteller ist der Einsatz des Franchising als Vertriebsorgan aufgrund schneller Expansionsmöglichkeiten und eines geringen Absatzrisikos. Und schließlich können Handelsvertreter hinzugenommen werden, sofern sie Produkte von nur einem Unternehmen vertreiben. Bei Handelsvertretern handelt es sich um selbstständige Gewerbetreibende. Je nach Definitionsgrundlage werden sie entweder zu den unternehmensgebundenen Organen gezählt oder zum indirekten Vertriebssystem. An dieser Stelle sollten wir diskutieren, welche Vor- und Nachteile der direkte Vertrieb hat. Ein wesentlicher Vorteil ist, dass das Unternehmen durch den Direktvertrieb die unmittelbare Kontrolle und Steuerungsmöglichkeiten des Absatzgeschehens hat. Das Unternehmen kann so die anzubietenden Preise direkt bestimmen, ohne dass ein Händler den Preis verteuern kann. Ebenso erfährt der Hersteller durch die direkte Kommunikation zum Kunden primär Informationen, die einen Einfluss auf das zukünftige Produktangebot haben können. So kann das Unternehmen sein Marketinginstrumentarium besser auf den Kunden ausrichten. Darüber hinaus ist festzustellen, dass der Direktvertrieb insbesondere dann vorteilhaft ist, wenn die Abnehmerzahl begrenzt ist. Diese kann damit direkt durch unternehmenseigene und unternehmensgebundene Organe bedient werden. Nachteilig erweist sich diese Vertriebsform dadurch, dass hier ein eigenes Vertriebssystem aufgebaut werden muss. So muss der Hersteller gegebenenfalls eine eigene Vertriebsabteilung errichten und Mitarbeiter hierfür abstellen. Das ist mit Kosten verbunden. Des Weiteren lässt sich feststellen, dass mittels dieser Vertriebsform eine flächendeckende Massendistribution kaum möglich ist. Für ein alltäglich verwendetes Produkt ist diese Vertriebsform also eher ungeeignet. Nachdem wir nun wissen, dass der Handelsvertreter selbstständiger Gewerbetreibender ist, und der Handelsreisende angestellter Vertriebsmitarbeiter, stellt sich nun die Frage für ein Unternehmen bei der Diskussion der Vor- und Nachteile, welcher der beiden zu bevorzugen ist. Unter Kostengesichtspunkten kann eine Vergleichsrechnung durchgeführt werden. Dabei werden die Kosten der beiden Organe gleichgesetzt. Hierzu soll ein Beispiel Aufschluss geben. Ein Unternehmer will die Entscheidung zwischen Handelsvertreter, kurz HV, und Handelsreisender, kurz HR, unter Kostengesichtspunkten treffen. Es liegen folgende Zahlen vor. Der Handelsvertreter erhält ein Festgehalt von 1.600 Euro und eine umsatzabhängige Provision von 6 Prozent. Dagegen der Handelsreisende bekommt ein höheres Festgehalt von 3.100 Euro, jedoch eine geringere Provision, und zwar 1 Prozent vom Umsatz. Nun stellt sich die Frage: Bei welchem Umsatz ist HV teurer als HR? Um darauf eine Antwort zu geben, ist eine Vergleichsrechnung durchzuführen. Diese sieht folgendermaßen aus. Zunächst werden die Ausgangsdaten jeweils in eine Gleichung überführt und beide Gleichungen dann gleichgesetzt, wie wir das hier sehen. Links steht die Gleichung betreffend des Handelsvertreters, rechts die des Handelsreisenden. Damit steht 1.600 Euro + 0,06x der Gleichung 3.100 Euro + 0,01x für den Handelsreisenden gegenüber. x steht dabei für den Platzhalter des Umsatzes. Wir sehen also: 1.600 Euro + 0,06x = 3.100 Euro +0,01x. Das x muss jetzt aufgelöst und auf eine Seite gebracht werden, wie wir das aus der Mathematik kennen. Damit können wir nun zu 0,05x, was 1.500 Euro entspricht. 1.500 Euro geteilt durch 0,05 ergibt dann 30.000 Euro. Folglich entspricht der Platzhalter des Umsatzes x und damit 30.000 Euro. Das bedeutet, dass an diesem Umsatzwert der Break-even-point erreicht ist und bei diesem Punkt beide gleich viel kosten. Liegt der Wert unter 30.000 Euro, so würde derjenige günstiger sein, der ein geringeres Fixum erhält und damit der Handelsvertreter. Liegt der Wert jedoch über 30.000 Euro, so wäre der Handelsreisende günstiger, da er eine geringere Provision erhält. So kann man unter Kostengesichtspunkten einschätzen, welcher der beiden in Abhängigkeit der zu erwartenden oder erzielten Umsatzwerte kostengünstiger ist. Grafisch lässt sich dieser Sachverhalt wie folgt darstellen. Auf der x-Achse sind die Kosten abgetragen, auf der y-Achse die Umsatzwerte. Mit Rot ist die Gleichung des Handelsreisenden und mit Rosa die des Handelsvertreters eingezeichnet. Beide schneiden sich beim Punkt x = 30.000. Bei diesem Punkt kosten beide also gleich viel. Setzt man die 30.000 in die Gleichung ein, so fällt ein Leistungsentgelt für den Handelsvertreter wie auch für den Handelsreisenden in Höhe von 3.400 Euro an.

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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