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Grundlagen des Verpackungsdesigns

Die Detailgestaltung

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Der erste Entwurf steht, alle Abklärungen wurden getroffen – nun wird die Arbeit detaillierter: Farbdefinitionen, Hierarchien und Typografie werden relevant.

Transkript

Die Detailgestaltung. Der Detailgestaltung und dem Verfeinern von Designideen kommt in dieser Phase eine entscheidende Bedeutung zu. Es geht darum, sich für wichtige formale Elemente zu entscheiden und ihre Präsentation zu finalisieren. Alles, was jetzt gestaltet wird, hat einen definitiven Charakter und der Kunde muss sich für oder gegen etwas entscheiden können. Ich habe Ihnen in den vorangegangenen Lektionen gezeigt, wie man seine Arbeit effizient vorbereitet. Und jetzt geht es darum, mit den bekannten Vorgaben sinnvolle und gute Gestaltung zu machen. Auch wenn sich Designer gerne nur auf die Front-Seite einer Verpackung konzentrieren, so bleibt eine Verpackung immer ein dreidimensionales Objekt. Bei dieser Phase ist der richtige Zeitpunkt, auch die Seitenwände in den Entwurf einzubinden und alle Elemente richtig zu platzieren. Gerade bei den über Eck laufenden grafischen Elementen macht es Sinn, auszuprobieren, wie die Wirkung später sein wird. Lassen Sie mich also auf ein paar wichtige Gestaltungsgrundsätze im Einzelnen genauer eingehen. 1. Produktserien Viele Verpackungen sind meist Teil einer Serie oder eines spezifischen Sortimentes. Dabei stellt sich aus gestalterischer Sicht sehr schnell die Frage, wie unterscheide ich was und wie stark soll eine Unterscheidung von einer Verpackung zur anderen sein? Nehmen wir einmal an, es handelt sich bei der von Ihnen zu gestaltenden Verpackung um ein Kosmetika-Produkt, das sich im Aroma, aber nicht in der Art des Produktes unterscheiden soll. In diesem Fall ist es für den Konsumenten sehr wichtig, dass er schnell unterscheiden kann, um was es bei der Differenzierung überhaupt geht. Da es am Point-of-Sales meist sehr schnell gehen muss, müssen die Gestaltungselemente, die Sie für diese Aussage der Unterscheidung wählen, sehr deutlich erkennbar sein. Fotos mit starken Motiven, gut erkennbare grafische Elemente, nur Farben oder verschiedene Kombinationen davon, manchmal ist es hilfreich, bereits beim Design-Prozess mehrere Varianten nebeneinander zu stellen und ihre Wirkung zu überprüfen. Es gibt aber auch Unterscheidungswünsche, die nichts mit Ästhetik zu tun haben. Verpackungsserien für Medikamente müssen unterscheidbar sein, um eine Verwechslung verschiedener Produkte zu verhindern. Da oft auch aus rechtlichen Gründen der Gestaltungsspielraum für medizinische Produkte zusätzlich eingeschränkt ist, bleiben grafische Elemente im Zusammenhang mit einem Farbcode die einzigen effizienten Mittel, einer Serie eine Struktur zu geben. Denn letztlich wollen auch Sie, dass Sie Ihr Medikament vor der Einnahme schnell identifizieren können. 2. Marken und Markennamen Nirgends zeigt sich der Konflikt zwischen Herstellermarke und Markennamen eines Produktes so stark wie bei einer Verpackung. Vor allem muss auf einer Verpackung genau darauf geachtet werden, wie wichtig der Hersteller eines Produktes ist und wie wichtig dessen Produkt. Der Kunde orientiert sich immer nur an dem, was er kennt. Gerade Markenartikel-Hersteller, die ein großes Sortiment an eigenständigen Produkten haben, ist oft der Produzent nur noch als Absender erkennbar. Bei anderen wiederum, z.B. beim Großhandel, steht der Absender für Qualität und Konstanz. Dementsprechend wird dieses Logo eine prominentere Rolle auf der Verpackung besetzen. Auf die Gestaltung hat das einen großen Einfluss und der Effekt einer Aussage muss genauestens und detailliert geprüft werden. Vielleicht ist es aber auch so, dass es diesbezüglich vom Kunden Regeln gibt. Schauen Sie sich um und vergleichen Sie, wie andere Designer diese Frage bereits einmal gelöst haben. Nestle macht dies in der Regel anders als Unilever, Hermes oder Ferrero. 3. Die Wahl der richtigen Schriften Dem Thema Schriftwahl könnte man ein eigenes Videotraining widmen. Trotzdem möchte ich im Zusammenhang mit der Gestaltung von Verpackung auf ein paar grundsätzliche Dinge genauer eingehen. Verpackungen sind aus rechtlichen Gründen mittlerweile zu wahren Informationsflächen geworden. Immer mehr Bestimmungen beeinflussen die Gestaltung einer Verpackung. Selbst wenn dafür meist die Rückseiten und Seitenteile verwendet werden, eigentlich muss immer zuviel Information auf eine Verpackung. Und die Flächen werden halt nicht größer. Gliedern Sie deshalb die Textteile in möglichst wenig Einzelteile und benutzen Sie so wenig Schriftgrößen wie möglich. Der Konsument wird es Ihnen danken und die Verpackung sieht trotz der vielen Informationen aufgeräumt aus. Ein anderes wichtiges Schriftelement ist die Bezeichnung des Produktes selbst. Was Sie wollen, ist ein einprägsamer Schriftzug, der zum Inhalt der Verpackung oder dem Begriff, den Sie umsetzen müssen, passt. Ich habe oft die Erfahrung gemacht, dass eine starke Eigenständigkeit nur dann erreicht werden kann, wenn man direkt in die Schrift gestalterisch eingreift, z. B. Buchstabenverbindungen dazu zeichnet oder zusätzliche Außenlinien anfügt. So entstehen neue markante Schriftzüge, oder auch "Wortmarken" genannt, die dazu beitragen, dass das Produkt für den Käufer erkennbar bleibt. Individualität ist alles. 4. Hierarchien Nur selten sind Verpackungen Einzelprodukte, mehrheitlich sind sie Teil einer größeren Serie oder eines Sortiments. Deshalb ist es Teil der Aufgabe eines Verpackungsgestalters, sich darüber Gedanken zu machen, wie der Zusammenhang der vielen einzelnen Produkte eines Sortiments sichtbar gemacht werden kann. Die gestalterische Gewichtung von Informationen richtet sich logischerweise nach der gestellten Aufgabe. Die Frage aber, wie diese formal umgesetzt werden soll, kann nur visuell untersucht werden und ist eben auch Teil Ihrer Kreativität. Es ist deshalb wichtig, sich in die Position des zukünftigen Kunden zu versetzen und sich die Frage zu stellen, was ihn mehr und was ihn weniger interessieren könnte. Und was als Kaufargument Gewichtung haben kann: Welche Bedeutung hat der Name des Herstellers, auch "Absender" genannt, und welche Funktion muss die Produktbezeichnung übernehmen? Wie wichtig ist das Aroma oder eben der Preis? Ich selbst versuche mir, die verschiedenen Elemente gemäß ihrer hierarchischen Wichtigkeit zu nummerieren, um Größe und Position für die Gestaltung richtig einschätzen zu können. Für diese Entscheider gibt es keine Regel. Es ist aber ein Unterschied, ob es sich beim Absender eines Produktes um eine Handelskette oder um einen Hersteller handelt, oder ob das Produkt ein Markenartikel ist, der bekannter ist als sein Hersteller. Nestle macht es auch hier wieder anders als Ferrero oder Aldi, und Hermes wieder anders als Bosch oder Philips. Wichtig ist, dass Verpackungen ohne Gebrauchsanweisungen lesbar sein müssen und der Konkurrenz am Verkaufspunkt die Stirn bieten können. Gerade bei der gestalterischen Interpretation des sichtbaren Zusammenhanges von einem Produkt zum anderen hat man großen Spielraum. Manchmal ist die oberste Hierarchie nur eine Farbe und manchmal ein grafisches Symbol. Probieren Sie es aus und scheuen Sie keine Experimente. 5. Illustration oder Fotos Dank neuester Technologien sind uns Gestaltern in Bezug auf die Bedruckung von Verpackungen keine Grenzen mehr gesetzt. Selbst auf Tuben oder einfachen Beuteln können wahre Kunstwerke aufgebracht werden. Somit steht einem Designer nichts mehr im Wege und wir können uns auf den Kern der Aufgabe konzentrieren. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass bei der Positionierung einer Marke die Bildwelten eine immer größere Bedeutung erhalten haben. Die starke Individualität einer Illustration kann durchaus die Funktion eines Firmenlogos übernehmen. Auch sind Illustrationen, wenn sie gut unterscheidbar sind, ideale Vehikel, um die Herkunft eines Artikels ohne Worte zu übermitteln. Es ist nicht zufällig, dass große Hersteller viel in eigene Bildwelten investieren, sei es um Sorten oder Aromen zu unterscheiden, oder um eine bestimmte Stimmung zu vermitteln. Individualität und Eigenständigkeit sind das Ziel und dazu eignen sich Illustrationen oder auch speziell gemachte Fotos auf ideale Weise. Ich hoffe, Ihnen mit meinen Hinweisen und Tipps einige Ideen gegeben zu haben, wie Sie Ihre Arbeit angehen können. Ausprobieren müssen Sie diese schon selber, und dazu ermutige ich Sie. Viel Spass beim Gestalten Ihrer Verpackung.

Grundlagen des Verpackungsdesigns

Gewinnen Sie Einblick in den Workflow bei der Entwicklung eines Verpackungsdesigns, das maßgeblich von technischen Vorgaben geprägt ist.

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Erscheinungsdatum:15.12.2016

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