Storytelling für Marketing und PR

Die Abkehr von der Ankündigungskommunikation und ihre Folgen

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Während früher die Unternehmenskommunikation eher produktzentriert war und Innovation ankündigte, stellen die heutigen Kommunikationswege und Märkte neue Anforderungen. Storytelling bietet hier die entsprechenden Möglichkeiten.
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Transkript

Die Abkehr von der Ankündigungskommunikation hin zur Story geht auch einher mit der Veränderung der Aufgaben im PR und Marketing. Während wir früher dem Konsumenten Produkte erklären mussten, die tatsächlich neu auf den Markt kamen, so sind heute ultimative Innovationen eher selten. Die Agentur, in der ich angefangen habe zum Beispiel, in den achtziger Jahren, hatte die Kiwi in Deutschland eingeführt. Man ist zu Food-Journalisten gegangen, und hat die pelzige kleine Frucht neu präsentiert. Man hat auch erklärt, dass man die braune Schale nicht mitisst, dass sich hinter der Schale ein köstliches grünes Fruchtfleisch verbirgt, doch wann haben wir heute noch die Gelegenheit, etwas zu erklären? Selbst komplexe technische Geräte, die ein Fachpublikum mit all ihren neuen Features im Detail faszinieren, der große Rest jedoch gibt sich mit der Beschreibung der Grundfunktionen zufrieden. Man weiß eben, was ein Fernseher kann, oder ein Smartphone ist. Wenn also alles erklärt ist, was haben wir da noch zu kommunizieren? Welche Inhalte bleiben uns denn, wenn es langweilig ist, über Produkte im Detail zu sprechen? Ganz richtig. Geschichten. Storytelling ist eine Alternative zu Produktkommunikation. Storytelling ist der Kern von Content Marketing, denn im Zentrum der Vermarktung steht hier nicht mehr das Produkt, die Marke, oder das Unternehmen, sondern eine Geschichte. Inhalte rund um Produkt und Marke. Ein wichtiger Grund, warum wir Alternativen der Vermarktung suchen, ist selbstverständlich der Bruch des bisherigen Kommunikationsmodells. In der Vergangenheit gingen wir von einem einfachen Sender-Empfänger-Modell aus. Unternehmen waren die Sender einer Botschaft, die sie direkt an die primäre Zielgruppe, die Konsumenten, aussandten. Die Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations gingen dabei einen kleinen Umweg, und nutzten sekundäre Zielgruppen, Journalisten oder andere Meinungsbildner, die wurden als Mittler und Multiplikatoren dazwischengeschaltet. Das ist das klassische Sender-Empfänger-Modell. Heute sieht die Welt ganz anders aus. Die Gruppe der Multiplikatoren ist nicht mehr zwingend zwischen Sender und Empfänger geschaltet, und garantiert nicht unbedingt die Verbreitung einer Botschaft. Heute kommunizieren alle Gruppen, ob Verbraucher, Mitarbeiter, Journalisten, Blogger, Fachkreise... Jedem steht es frei, selbst zu publizieren und zum Sender zu werden. Entscheidend ist heute, in welchen Netzwerken sich die Zielgruppen organisieren und engagieren. Letztendlich kommt es auf die Kraft der Botschaft an, ob sie wahrgenommen wird, Aufmerksamkeit weckt, geliket und geteilt wird. Und in diesem Geflecht der Kommunikationsnetzwerke schaffen es vor allem Geschichten, Gehör zu finden und virale Verbreitung zu erlangen. Wenn Sie jetzt immer noch zögern, Storytelling einzusetzen, vielleicht denken Sie, dass das Erzählen von Geschichten nur ein Image-Faktor ist, auf keinen Fall aber finanziellen Mehrwert bietet, nun dann sollten Sie sich ein kleines Experiment der amerikanischen Soziologen Joshua Glenn und Rob Walker ansehen. Die beiden haben es sich zur Aufgabe gemacht, nachzuweisen, dass Geschichten nicht nur einen emotionalen Mehrwert bieten, sondern Produkte auch objektiv wertvoller machen. Was genau haben die beiden gemacht? Auf der Webseite significantobjects.com kann man sich dies ansehen. Zunächst kauften sie kleine, wertlose Dinge auf dem Flohmarkt, Sachen, die Leute loswerden wollten, wie zum Beispiel diese Gabel. Sie baten dann Bestseller-Autoren, eine Geschichte rund um das Objekt zu schreiben, und verkauften anschließend das Objekt zusammen mit der Geschichte auf eBay. Und das Erstaunliche: sie erzielten einen Mehrwert mit der Geschichte. Dan Chaon schrieb dazu eine entzückende Geschichte über einen Witwer, der durch die Gabel an seine Ehefrau erinnert wurde. Gekauft hatten die beiden Soziologen die Gabel für 50 Cent. Zusammen mit der Geschichte verkauften sie die Gabel dann auf eBay für 26 Dollar und 1 Cent. Dieser Aschenbecher, gekauft für 2,99 $, verkauft, zusammen mit einer Spionagegeschichte von William Gibson für 101 Dollar. Oder diese kitschige Vase in der Form einer Kuh, gekauft für nur 2 Dollar, verkauft mit einer Geschichte von Ed Park für 62 Dollar. Dieses Spiel machten die beiden Wissenschaftler mit über 50 Gegenständen, alles zu sehen und nachzulesen unter significantobjects.com, ein wunderbarer Beweis, welchen Mehrwert Geschichten addieren. Und ich erzähle Ihnen noch ein Beispiel, konkret aus meiner Arbeit. Dies hier ist das Wake Up Light von Philips, eine ganz besondere Lampe. Dieses innovative Produkt entwickelte Philips aufgrund einer umfangreichen Schlafstudie. Ja, Philips ließ den Schlaf untersuchen, und welche Auswirkung Licht auf unseren Schlaf hat. Dabei fanden die Wissenschaftler heraus, dass der beste Weg, morgens aufzuwachen, nicht der ist, den so viele Menschen praktizieren, es ist für unser Wohlergehen sogar eher schädlich, abrupt von einem Radiowecker oder Alarmsignal geweckt zu werden. Viel besser, und eigentlich die gesündeste Art und Weise, ist es, langsam mit dem Sonnenaufgang wach zu werden. Nun, das passt leider gar nicht zu unserer Lebensweise. Im Winter stehen wir ja viel früher auf, während wir im Sommer hingegen viel später aufstehen. Da ist die Sonne ja meist schon mitten am Himmel. Also haben die Lichtingenieure von Philips eine Lampe entwickelt, die den Sonnenaufgang simuliert. Sie wird langsam immer heller, und weckt uns sanft aus dem Schlaf. Diese Innovation wurde mithilfe einer Pressekonferenz auf der größten Elektronikmesse Europas, auf der IFA in Berlin, präsentiert. Man packte alle Studien und wissenschaftlichen Erkenntnisse auf den Tisch, Professoren und Schlafwissenschaftler erläuterten die Vorteile des Produktes. Doch niemand interessierte das. Das Produkt stieß, trotz der wissenschaftlichen Argumente, auf Desinteresse. Dann probierte es Philips noch einmal, und dieses Mal mit einer Geschichte. Sie können sich die Story selbst auf YouTube ansehen: Philips -- The Arctic Experiment. Es ist die Geschichte der nördlichsten Stadt der Welt, einer Stadt auf Spitzbergen. Die Menschen, die dort leben, leben 11 Wochen in kompletter Dunkelheit. Für diejenigen, die dort hinziehen, ist der erste Winter sehr faszinierend, weil die Sonne niemals aufgeht, und man die Tageszeit eigentlich nur sicher daran ablesen kann, ob die Geschäfte im Ort offen sind oder nicht. Ansonsten herrscht ewige Dunkelheit. Im zweiten Winter wird es dann schon kritisch. Es ist 11 Wochen komplett dunkel. Philips lud dieses Städtchen ein, das Wake Up Light zu testen. Fast alle Bewohner machten mit, und man konnte die Erfahrungen der Teilnehmer sogar live auf einigen Facebook-Accounts als Teil der Kampagne verfolgen. Die Bewohner, die bisher Radio- und Alarmwecker zum Aufwecken benutzt hatten, wurden nun von einer künstlichen Sonne langsam geweckt. In der Geschichte, die in einer Serie an Videos ausführlich geschildert wird, erfahren wir, was diese Veränderung mit den Bewohnern macht. Eine Geschichte über 11 Wochen Dunkelheit und ein Produkttest. Plötzlich war damit das Medieninteresse geweckt, Philips unternahm nochmals eine Pressekonferenz, dieses Mal mit der Geschichte als zentrales Element. Auch wurden die Fakten und Daten der Studien wieder zitiert, und sogar die Professoren waren anwesend, doch die Geschichte von einem Ort, dessen Bewohner im Winter 11 Wochen komplette Dunkelheit aushalten, die machte den Unterschied. Die Story bekam Abdrucke in der internationalen Presse in einer Auflage von über 40 Millionen. Doch nicht nur dies. In einigen europäischen Ländern stieg der Abverkauf um bis zu 20%. Sehr selten hat man diesen Vergleich, mit und ohne Geschichte, daher erzähle ich dieses Bespiel sehr gerne, denn hier können wir eindeutig sehen, dass eine Geschichte nicht nur Aufmerksamkeit erzielt, sondern auch Abverkauf stärken kann, und wirklich einen Unterschied macht. Dabei ist Storytelling ja eigentlich nichts neues. Seit über 40.000 Jahren, seit Beginn der Menschheit erzählen wir uns Geschichten, und die Kraft der Erzählung wurde von Psychologen, Neurowissenschaftlern, und auch Soziologen vielfach analysiert.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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