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Storytelling für Marketing und PR

Der Ur-Mythos: Die Reise des Helden

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Joseph Campbells "Heldenreise" gilt als Urform aller Geschichten und kann auch der "Corporate Story" als Blaupause dienen. Der Held ist Garant für die Identifikation des Rezipienten und damit Erfolgskonzept für Geschichten.
11:31

Transkript

Schauen wir uns nun den zweiten wichtigen Baustein guter Geschichten an. Den Helden. Eigentlich ist dies der offensichtlichste Baustein. Jedes Kind weiß, dass eine gute Geschichte einen Helden braucht. Wir lernen ja als Kind, im Alter von drei oder vier Jahren, die Kunst des Geschichtenerzählens. Zum Beispiel, wenn Mama oder Papa Gute-Nacht-Geschichten vorlesen. Kinder memorieren dabei jedes Wort einer Geschichte und versetzen sich in die Lage des Heldens, des Ritters oder der Prinzessin. Doch später vergessen wir, was es braucht, um eine gute Geschichte zu erzählen und im professionellen Kommunikationsalltag fällt es uns auch schwer, beziehungsweise kommt es uns eher albern vor, Ritter oder Prinzessinnen in die Fachkommunikation einzubauen, aber dazu später mehr. Zunächst spielt das Prinzip des Helden tatsächlich eine sehr zentrale Rolle. Der Mythenforscher Joseph Campbell veröffentlichte 1949 ein Buch mit dem Titel: "Der Heros in tausend Gestalten". Darin fasst er seine Studienergebnisse aus der Analyse von über 4000 Mythen und Geschichten aus der ganzen Welt zusammen. Er fand heraus, dass egal, ob in Mythen amerikanischer Ureinwohner, indischen Märchen oder japanischen Sagen, immer findet sich ein gleiches Muster, was ihn zu der Annahme brachte, dass sich die Menschen weltweit, unabhängig von Kultur oder Region, immer die gleiche Geschichte erzählen. Es ist die Geschichte eines Heldens, der aus seiner vertrauten Welt auszieht, in der Fremde vor Aufgaben gestellt wird, dort Prüfungen zu bestehen hat, der sich durch diese Reise verändert und als veränderte Person in seine alte Welt zurückkehrt und diese dann ebenfalls ändert. Campbell nennt dieses Muster die Heldenreise. Und tatsächlich, überprüfen Sie selbst, egal ob Harry Potter, Superman, Frodo in "Der Herr der Ringe", Katniss Everdeen in den Hungerspielen oder auch die Kinder- und Hausmärchen der Gebrüder Grimm. Sie werden in vielen Geschichten diese Grundform wiederfinden. Wichtig sind hierbei zwei Prinzipien. Erstens: Bei der Figur des Heldens handelt es sich nicht zwingend um einen Superhelden mit übermenschlichen Superkräften, wie Superman oder Batman. Gemeint ist hier, dass jede Geschichte eine zentrale Hauptfigur hat. Einen Hauptdarsteller, eine Figur, die man klar als die zentrale Rolle in einer Geschichte erkennen kann und die so beschrieben wird, dass sich der Zuschauer mit ihr identifizieren kann. Und zweitens ist entscheidet, dass sich die Hauptfigur zwischen Anfang und Ende der Geschichte verändert. Der Held und idealerweise auch seine Welt hat sich durch die Heldenreise verändert. Aber genau diese beiden Prinzipien sind es, die Unternehmen und Marken häufig vor Probleme stellen. Einerseits fällt es ihnen schwer, tatsächlich eine Hauptfigur zu wählen, statt allgemein über die Zielgruppe zu sprechen muss man bei Storytelling eine konkrete Person herauspicken. Man erzählt exemplarisch an einem Beispiel ein Kunde und berichtet nicht allgemein über die Erfahrung mit dem Produkt aus einer anonymen Zielgruppe. Diese Auswahl ist für Unternehmen extrem schwer und zweitens missachten viele die Regel, dass sich der Held und seine Welt nach der Heldenreise verändert haben müssen. Der Anfang muss ich deutlich vom Ende unterscheiden. Sehr konkret können Sie sich dies an einer Geschichte von IKEA ansehen. In der Story "Harry Love's Records" macht uns IKEA mit dem Londoner DJ und Musikproduzenten Harry Love und seiner Familie bekannt. Wir werden in Harrys Haus eingeladen und erkennen sofort sein Problem. Überall im Haus liegen Schallplatten, Musikgegenstände, Harry hat das komplette Haus belegt. Nicht nur in seinem Arbeitszimmer, auch in der Küche, überall im Treppenhaus und sogar auf der Toilette. Harrys Frau und vor allem sein kleiner, dreijähriger Sohn haben keine Chance. Überall müssen sie über Harrys Sachen drübersteigen. Harry ist die Hauptfigur, die zentral im Mittelpunkt der Geschichte steht und der Film nimmt sich viel Zeit, den sogenannten Helden und seine Welt darzustellen. Dann folgt, was Literaturwissenschaftler die Heldenreise nennen würden. IKEA räumt bei Harry auf. Alle Musiksachen und Schallplatten werden rausgeräumt. Neue Regale und praktische Möbel eingeräumt. Am Ende sind Harry und seine Familie glücklich über die komplette Veränderung ihres Hauses. Natürlich will IKEA nicht nur an DJs und Musikproduzenten verkaufen. Harry Love, übrigens eine echte Person, der in Londons Clubs auftritt, ist nur ein extremes Beispiel. Seine Geschichte steht repräsentativ, für alle, deren Haus vollgestellte Räume hat und wer hat das nicht? Im Journalismus nennt man dies "Narratives Erzählen". Es ist genau die Umkehrung der normalen Arbeitsweise von Journalisten. Klassische Nachrichten sind nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide aufgebaut. Das Wichtigste kommt zuerst, allgemeine Aussagen und Fakten stützen die Kernaussage des Artikels. Die Erzählweise ist logisch und in einer sachlichen Sprache verfasst. Das ist ein berichtender, objektiver Journalismus Narrativer Journalismus beginnt in der Regel mit einer kleinen Geschichte. Der Artikel zeigt ein Einzelschicksal, eine Hauptfigur mit ihren Sorgen und Nöten und erklärt anhand dieses Beispiels anekdotisch die Gesamtsituation. Da hier eine Geschichte erzählt wird, ist die Sprache meist auch emotionaler und die Darstellung erscheint subjektiver, als beim Nachrichtenjournalismus. Storytelling in Unternehmen sollte sich an narrativen Journalismus orientieren. Es ist exemplarisches Erzählen, denn diese eine Hauptperson macht definitiv den Unterschied Zuhörer identifizieren sich nun mal wesentlich besser mit einzelnen Figuren, anstatt allgemein mit Zielgruppen John Steinbeck, Autor von "Jenseits von Eden", hat dies schön auf den Punkt gebracht. Wenn eine Geschichte, nicht vom Zuhörer handelt, wird er nicht zuhören. Großartige und interessante Geschichten handeln von uns allen oder sie wird vergessen werden. Wir als Zuhörer wollen uns wiederfinden in einer Geschichte. Die Identifizierung mit der Hauptperson lässt uns an einer Geschichte hängen. Wir gleichen unsere Erfahrungen mit denen des Heldens ab. Wir können mit ihm oder ihr vollkommen neue Dinge erleben und in Gedanken neue Erfahrungen sammeln. Diese Art des Mitfühlens, diese Empathie, die wir mit dem Helden empfinden, haben Neurowissenschaftler tatsächlich auch im Hirn nachweisen können. Wenn wir eine Geschichte hören, werden Regionen in unserem Hirn aktiviert, die wir auch in Aktion setzen, wenn wir eine Situation wirklich erleben. Riecht zum Beispiel der Held an einer Rose oder wir lesen dies nur oder sehen es im Kino, so kann man messen, dass die Hirnregion, für die Wahrnehmung von Geruch aktiviert wird. Dies ist ein Grund, warum wir uns Geschichten so viel besser merken können, als pure Fakten Unser gesamtes Gehirn erlebt die Informationen und speichert sie daher viel tiefer ab als Daten oder Listen. Auch schütten wir beim Zuhören einer Geschichte die gleichen Botenstoffe und neuronalen Hormone aus, als ob wir tatsächlich dabei wären. Der Neurowissenschaftler Paul Zak hat dies am Neurologischen Institut der Universität von Claremont mit einem interessanten Experiment nachgewiesen. Zak zeigte einer Gruppe von Testpersonen einen Film mit einem kleinen Jungen in der Hauptrolle. Ben, zwei Jahre alt, spielt fröhlich mit seinem Vater. Im Lauf der Story erfahren die Zuschauer, dass Ben an Krebs erkrankt ist und bald sterben wird. Soweit zur Geschichte. Das Forscherteam um Zak entnahm den Testpersonen vor und nach Ansehen des Film Blut und analysierte es Das Blut sprach eine klare Sprache. Nach dem Film hatten die Probanten erhöhte Werte von Cortisol und Oxytocin Cortisol schütten wir unter Stress aus. Die traurige Geschichte von Ben stresste also die Zuseher. Oxytocin hingegen, heißt unter Laien auch das Kuschelhormon. Dieses schütten wir immer aus, wenn wir Mitgefühl zeigen. Schließlich passiert, was der Neurowissenschaftler Uri Hasson "Coupling of Brains" nennt. Sind Erzähler und Zuhörer gleichzeitig mit einem Gehirnscanner verbunden so kann man sehen, dass während des Erzählens bei beiden die gleichen Hirnregionen aufleuchten und aktiviert sind. Die Gehirne synchroniseren sich während einer Geschichte. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass man mit der Identifikationskraft einer guten Geschichte nachweisbar Ablehnung, Kritik und Skepsis überwinden oder zumindest umgehen kann. Besser als mit Daten und Fakten. Zwei Aspekte führen dazu, dass Menschen auf rationale Argumente reaktant und sogar skeptischer reagieren. Manche Rezipienten fühlen sich durch die Aufzählung von Fakten und Daten unter Druck gesetzt. Sie haben den Eindruck, dass ihnen keine Wahlfreiheit gegeben wird und man sie zwingen will eine bestimmte Meinung zu Übernehmen. Und zweitens: Wer Rezipienten logisch anspricht, durch Daten und Fakten, der aktiviert deren logische Gehirnhälte. Je rationaler die Ansprache, umso rationaler ist auch das Feedback. Wer einer bestimmten Meinung misstraut, der versucht in den gegebenen Daten jetzt erst recht den Fehler oder logische Gegenargumente zu finden. Geschichten arbeiten dabei ganz anders. Sie sind emotionaler und laden den Zuhörer auf Umwegen ein, ein Argument zu übernehmen. Zunächst lernt der Zuhörer eine Hauptfigur kennen. Er wird hineingezogen in die Welt des Heldens und, wenn die Geschichte gut gemacht ist, identifiziert sich der Zuhörer damit. Zunächst werden keinerlei logische Daten und Fakten geliefert. Die präsentiert die Geschichte über die Hauptfigur indirekt. Daher kann sie keine Reaktanz aufbauen, zumindest wird sie abgesoftet, da sich Rezipienten durch eine Geschichte nicht unter Druck gesetzt fühlen. Ganz im Gegenteil, er fühlt sich unterhalten. Das Storytelling ist spielerisches Lernen und unbewusstes Informieren. Wo keine harten Fakten und Argumente ausgetauscht werden, sondern nur eine Story, da muss man auch nicht dagegenhalten. Exemplarisches Erzählen mit einer Hauptfigur im Mittelpunkt hilft also Informationen effizienter zu vermitteln. Dabei sollte Ihnen eines klar werden. Der Held, die Hauptfigur ist nicht das Unternehmen oder die Marke. Geschichten, in den Unternehmen oder Marken die Helden sind, sind derzeit am wenigsten erfolgreich. Menschen indentifizieren sich am besten mit Menschen, mit ihresgleichen und nicht mit abstrakten Gebilden, wie es Unternehmen und Marken sind. Und es gibt so viel bessere Rollen für Unternehmen und Marken.

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2 Std. 19 min (21 Videos)
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