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Content-Marketing – Grundlagen

Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt

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Das oberste Qualitätskriterium für guten Content ist Relevanz. Die ist für den Nutzer in jeder Phase seiner Customer Journey unterschiedlich. Das Ziel des Content-Marketing ist es, den richtigen Content zur richtigen Zeit im dazu passenden Format auszuliefern.
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Transkript

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Content-Formaten und Content-Klassen. Die Formate, das sind eben Texte, Bilder oder Videos. Die Klassen können sehr verschieden strukturiert sein. Man kann zum Beispiel Content-Klassen nach den Zielen ordnen, die sie verfolgen, oder nach der Produktionstiefe. Das Fish-Modell zum Beispiel sortiert die einfachen Social-Media-Posts als Follow-Content, Follow-VF. Der TV-Spot ist unterdessen Hero-Content. Wohl der wichtigste Grund für den Streit um die richtige Definition von Content-Marketing liegt darin begründet, dass Marketing als Begriff selbst zu eng definiert wird. Um das Zitat von Verkaufspapst Seth Godin zu ergänzen, sollte man erwähnen, dass fast jede Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden in irgendeiner Form Marketing ist. Das beginnt bei klassischer Werbung und endet bei der Bearbeitung von Service-Anfragen. Man kann also Content zum Beispiel danach sortieren, wie man die "Customer Journey", die Kundenreise, versteht. Es gibt eine erste Phase der Aufmerksamkeit. Hier kann zum Beispiel klassische Werbung im Kino oder auf einem Plakat eine große Rolle spielen. Dann gibt es eine Inspirationsphase, in der sich das Interesse des Nutzers zu einem Thema verdichtet. Im nächsten Schritt wird er sich idealtypischerweise über Details informieren, welche Produktgattung ist die beste für mich. Er tut das immer häufiger über Social-Media. Insofern tun Unternehmen gut daran, dort mit Content präsent zu sein oder zumindest zuzuhören. Weiter geht es mit der konkreten Kaufvorbereitung. Hier wählt er dann zwischen unterschiedlichen Produkten ab. Beim Kauf selbst hofft er auf einen guten Preis und möglichst einfaches Handling. Ein intensiver Dialog, zum Beispiel in Form von begleitenden Transaktions-E-Mails kann hier ein wichtiger Vertrauensanker zwischen Kunde und Unternehmen sein. Diese Transaktions-E-Mails lassen sich vollständig automatisieren. Das ist Content, der nur einmal erstellt werden muss. Die Antworten auf Service-Anfragen sind gleich in dreierlei Hinsicht spannend: Sie liefern dem Kunde, der gefragt hat, eine möglichst hilfreiche Antwort und machen ihn zufriedener. Sollten die Fragen öfters auftauchen, finden sie Eingang in einer FAQ-Liste mit häufigen Fragen, die auf der Website publiziert wird. Und so können Sie dem nächsten Kunden weiterhelfen. Oder die Information mündet schließlich sogar in ein neues, verbessertes Produkt. How-To-Videos sind eine gute Möglichkeit, den Kunden an ein Unternehmen zu binden, auch wenn er unmittelbar keinen weiteren Kaufwunsch hegt. Möglicherweise kann man damit einen nächsten Kaufwunsch erkennen und beeinflussen. Unter dem Strich ergibt sich also das Abbild des klassischen Kauftrichters. Was wo an Inhalten zu finden ist, ist variabel. Schwarzkopf hat vor sieben Jahren einen radikalen Schritt getan und die Produkte von der Startseite verbannt. Stattdessen hat man sie mit redaktionellen Artikeln über Frisuren, Trends oder Haarfarbe ersetzt. Erst tiefer auf der Seite gibt es dann Überleitungen zu einzelnen Produkten, die eben zu einem spezifischen Thema passen. Hintergrund dieser Maßnahme war die treffende Analyse, dass die Nutzer bei Google sehr selten nach konkreten Produkten von Schwarzkopf suchen, sehr häufig aber nach Blondieren oder schmucken Knoten. Inzwischen machen die meisten Unternehmen aus dem Beauty-Bereich fast das Gleiche. Bei Runtastic liegt der Fall anders. Das Unternehmen startete mit Fitness-Apps und Fitness-Tracking. Um sich vom Wettbewerb, zum Beispiel von Nike, zu distanzieren, setzte man von Beginn an auf dem Aufbau einer Community. Hier tauschen sich Läufer untereinander aus, geben sich Tipps und treten in Wettbewerb zueinander. Runtastic kuratiert diese Inhalte und ergänzt sie mit eigenen, wie zum Beispiel Trainingspläne oder Laufstrecken. Inzwischen gibt es hier eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft. Der Marketing-Content wurde also zum Geschäftsmodell. Unterschiedliche Zielsetzungen und Phasen in der Customer-Journey verlangen auch nach verschiedenen Inhaltsformen. Die Hamburger Otto-Group zeigte auf einer Konferenz diese beispielhafte Sortierung. Der Beratungsinhalt darf mehr Text besitzen und verlinkt auf weiterführende redaktionelle Beiträge. Der Inspirationsinhalt ist sehr bildlastig und verzweigt direkt in den Shop. Und der Action-Inhalt fordert mit einem Button zu einer ganz bestimmten Handlung auf, aus Sicht von Otto eine Lead-Generierung. Dass Content-Marketing auch eine große organisatorische Herausforderung für Unternehmen beinhaltet, zeigt sich beim Service-Content. Der entsteht, zumindest bei Großkonzernen gerne an einem weit entfernten Ort, vielleicht sogar im Ausland. Dieser Content kann aber für die Produktentwicklung und für die Produktwebsite sehr wichtig sein. Hier müssen also Kommunikationswege im Unternehmen geschaffen werden, um Informationen auszutauschen. Besonderes Augenmerk beim Thema Service sollte man auf User-Generated-Content legen. Renault beispielsweise führt eine Owners-Community, bei der sich Renault-Besitzer untereinander austauschen. Und das dort geschriebene ist nicht immer freundlich für die Marke, aber dennoch wertvoll. Eine Alternative, Content zu sortieren, ist nach dem Ziel, das ein Unternehmen oder sein Content-Marketing verfolgt. Es gibt Ziele, wie die Markenbekanntheit, Markenbildung, die Drehung einer Marke, den langfristigen Abverkauf, oder ein kurzfristiges Abverkaufsziel, es gibt Ziele aus dem Customer-Relationship-Management, zum Beispiel die Wiederverkaufsrate zu erhöhen, oder den Net-Promoter-Score, also die Empfehlungsrate im Netz zu erhöhen, und natürlich kann man sich auch als guter Arbeitsgeber in Stellung bringen. Jedes Ziel verlangt nach eigenen Themen, Kanälen und Formaten. Kaum ein Content wird mehrere Ziele gleichzeitig erreichen. Es sei denn, der Grad der Markenwahrnehmung hat zum Beispiel in der frühen Wachstumsphase eines Unternehmens noch direkten Bezug zu den Abverkaufszahlen. Unter diesem Aspekt, also zum Beispiel mit dem Ziel der Veränderung des Markenbilds, kann auch Hero-Content als Content-Marketing gesehen werden. Der ist Ihrer klassischen Werbung am ähnlichsten. Man denkt an Edekas Supergeil-Kampagne. Auf den ersten Blick sieht man einen klassischen Werbespot, der das Ziel der Markendrehung verfolgt. Er möchte die Marke Edeka etwas cooler und moderner erscheinen lassen, ohne dass sich das Ladenkonzept oder Produktsortiment substantiell geändert hätte. Man hat viel darüber diskutiert, ob das auf die Marke einzahlt und letztlich einen einzigen Kauf mehr auslöst. Tatsächlich hatte ich mit 50 großen Edeka-Händlern die Gelegenheit, das Beispiel zu diskutieren, und die überwiegende Meinung war, dass das außer positiver PR nichts fürs Geschäft bringt. Betrachtet man "Supergeil" als Startpunkt einer ganzen Serie von Marketing-Maßnahmen, die mit einem guten Schuss Selbstironie, zum Beispiel in der TV-Spot-Serie "Wir lieben Lebensmittel", oder mit einer geballten Ladung an Emotionen, in "Heimkommen" und "Zeitschenken", den beiden Weihnachtskampagnen von 2015 und 2016, versucht die Marke Edeka in das Licht der Öffentlichkeit zu rücken, und die Marke ein wenig in die Moderne zu verschieben, dann scheint das zu gelingen. Jedenfalls mangelt es nicht an geforderten Engagement im Sinne der Content-Marketing-Definition. Über 10 Millionen YouTube-Aufrufe erzielte "Zeitschenken" in einem einzigen Monat. Im Zeitalter der Smartphones ist die Frage ohnehin überflüssig, ob ein TV-Spot nicht auch eine wunderbare Aktivierung für jüngere Zielgruppen sein kann. Zum einen kann ein guter TV-Spot natürlich als Vorspann auf YouTube geschaltet werden. Zum anderen ist das virale Potential digitaler Mundpropaganda dank Smartphone eben omnipräsent. Es genügt, wenn nur ein Jugendlicher einer Peer-Group den Spot im TV gesehen hat und schon verselbständigt er sich über WhatsApp, vorausgesetzt der Spot ist gut. Ist also der klassische TV-Spot Content-Marketing? Ja, wenn er einer langfristig ausgerichteten Kommunikationsstrategie folgt. Bei "Heimkommen" gab es zwar flankierenden Gewinnspiele über Instagram und Facebook, und auch der Kampagnensong stand zum kostenlosen Download bereit. Doch es bleibt eben eine Kampagne. Etwas anders liegt der Fall bei der Beauty-Marke Dove. Das Konzept "Real Beauty" gibt es bereits seit acht Jahren. Und das ist im Kern immer gleich. Es geht darum, dass sich Frauen ihrer wahren Schönheit bewusst sein sollen und ihr Licht nicht unter den Scheffel stellen. Unter diesem Paradigma kann die Marke auch Themen angehen, wie die Photoshop-Verschönerung bei Top-Models oder den Trend zu Magermodels. Dove inszeniert das seit Jahren sehr kundennah und provoziert intensive Reaktionen in den sozialen Netzwerken. Diese Reaktionen ergeben natürlich eine fantastische Verlängerung der Marketing-Maßnahme und verstärken die kundennahe Positionierung der Marke. In jeder Abteilung bei jedem Mitarbeiter schlummern spannende Geschichten für das Content-Marketing. Das Problem ist weniger, diese Geschichten zu finden. Es gilt vielmehr, die vielen unterschiedlichen Stories zu einem Kommunikationsgerüst zu verbinden und in eine Content-Strategie den entsprechenden Zielen unterzuordnen. Der Hebel für eine eher preisgünstige Skalierung in Content-Marketing ist zweifellos die Verwendung von User-Generated-Content, egal ob in Form eines Foto-Wettbewerbs oder entstehend durch Service-Anfragen. Aber kostenlos ist das keineswegs. Der Aufwand für den redaktionellen Prozess ist nicht zu unterschätzen.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

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