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Storytelling für Marketing und PR

Definition des kommunikativen Fachbegriffs "Storytelling"

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Hier geht es um Storytelling im journalistischen Kontext wie auch im Kontext von Corporate Identity, als rhetorische Technik und als transmediales, narratives Konzept.
05:13

Transkript

Wichtig ist, dass wir im Deutschen eigentlich ein kleines Problem mit dem Wort Storytelling haben. Beziehungsweise viel mehr mit dem Wort Geschichte. Denn im Deutschen bezeichnen wir damit eigentlich zwei verschiedene Begriffe, die im Englischen klar voneinander getrennt sind. Geschichte bedeutet im Deutschen die Beschreibung vergangener Ereignisse, die sich tatsächlich zugetragen haben. Geschichte steht gleichsam für Historie. Gleichzeitig bedeutet Geschichte aber eben auch Erzählung, die Narration. Dies können reale, aber auch fiktive Geschichten sein. Die Hochschulprofessorin Annika Schach hat vor kurzem die Webseiten aller 30 DAX-Unternehmen unter die Lupe genommen und festgestellt, dass 28 der 30 Unternehmen ihre Historie, also die Herkunft und Vergangenheit des Unternehmens, als Geschichte oder Unternehmensgeschichte im Netz bezeichnen. Doch nur zwei der Unternehmen erzählen ihre Unternehmensgeschichte auch tatsächlich mit der Technik des Storytellings. Alle anderen präsentieren keine Erzählung, sondern stellen die Unternehmensgeschichte nüchtern und rational als Darstellung oder als Zeittabelle dar. Laut Professorin Schach eine verpasste Chance, denn das Format der Story wäre so interessanter und spannender zu lesen. Bei der Definition von Geschichte ist also zu unterscheiden zwischen Historie und Narration Storytelling, im Sinn der narrativen Erzählung, hat unterschiedliche Einflussbereiche. Auf vier, die für Marketing und PR ganz besonders wichtig sind, möchte ich hier hinweisen, um den Begriff besser einzuordnen. Storytelling ist zunächst ganz einfach eine rhetorische Technik. Eine Technik der guten Rede. Gute Redner bringen in ihren Vortrag lebendige oder persönliche Ankdoten ein und machen damit ihre Rede emotionaler, bunter, vor allem merkfähiger Achten Sie einmal darauf, wann immer Ihnen von einem Redner eine persönliche Anekdote präsentiert wird, eine kleine Geschichte, horchen Sie unwillkürlich auf. Steve Jobs war Meister dieser Redeform. Des Weiteren kennen wir den Begriff Storytelling, viel mehr den Begriff der Story, aus dem Journalismus. Journalisten suchen ständig nach guten Geschichten. Gemeint ist dabei, nicht unbedingt eine Erzählung mit Held und Konflikt, sondern eben, was guten Journalismus ausmacht. Etwas Neues und Relevantes, etwas Berichtenswertes. Interessant ist, dass derzeit eine ganz bestimmte Form des Journalismus mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Der narrative Journalismus. Narrativer Journalismus greift ein Einzelschicksal heraus und erklärt anhand eines Einzelnen die Gesamtsituation. Zum Beispiel wird das Schicksal einer Flüchtlingsfamilie oder eines einzelnen Flüchtlingskindes erzählt. Exemplarisch, um die gesamte Flüchtlingskatastrophe zu veranschaulichen Diese Art des Journalismus ist in Deutschland durchaus umstritten, denn sie ist nicht unbedingt neutral oder objektiv. Medienkritiker werfen dem narrativen Journalismus Simplifizierung und Boulevardisierung vor. Eine berechtigte Kritik, doch Erfolg gibt den Machern dieses Journalismus recht. In der Rhetorik und im Journalismus taucht der Begriff des Storytellings auch im Umfeld der Markenführung und der Corporate Identity auf. Erzähle mir die Geschichte des Unternehmens oder der Marke. Hier werden Gründermythen abgerufen. Die Geschichte und Historie des Unternehmens werden erzählt, aber auch dessen Vision und Mission, dessen Werte und Markenkern und hierfür wird der Begriff Storytelling genutzt. Doch letztendlich enstammt der Begriff Storytelling dem narrativen Konzept. In Kunst, wie Literatur, Theater oder Film, Romanautoren, Dramaturgen, Drehbuchautoren, sie sind die wahren Storyteller, Geschichtenerzähler. Und besonders diese Form ist für Marketing und PR derzeit so interessant. Künstlern gelingt es immer wieder ihr Publikum zu fesseln und zu inspirieren Daher ist ganz besonders interessant, mit welchen Erfolgskonzepten die Macher der Unterhaltungskunst arbeiten und ob diese Zutaten auch in der professionellen Kommunikation, für Unternehmen und Marken anwendbar sind. Mit den Worten von Robert McKee, der unzählige Drehbuchautoren und Regisseure in der Kunst des Storytellings unterrichtet hat, über 70 Oscars gehen auf seinen Einfluss zurück: "Eine gut erzählte Geschichte, die nach allen Regeln der Kunst erzählt wird, kann Menschen motivieren und von den Sitzen reißen." Und genau das ist es doch, wovon wir in Marketing und PR träumen.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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