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Storytelling für Marketing und PR

Das Rollenspektrum guter Geschichten

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Welche Protagonisten gibt es in einer guten Geschichte und welche Rolle kann ein Unternehmen bzw. eine Marke besetzen? Es ist nicht zwingend der Held einer Geschichte: Erfolgreiche Stories zeigen das Unternehmen oder die Marke eher als "Enabler" oder "Buddy", statt es als Helden zu präsentieren.
05:20

Transkript

Werfen wir kurz eine Blick auf das Rollenspektrum von Geschichten. Man unterscheidet zwischen Haupt- und Nebenfiguren und unterteilt diese dann auch noch gemäß ihrer Bedeutung für den Fortgang der Geschichte Dem Protagonisten einer Story, dem Hauptakteur, steht in der Regel ein Gegenspieler gegenüber, der Antagonist. Denken Sie an den Joker, der Gegenspieler zu Batman oder Darth Vader als Gegenspieler zu Luke Skywalker in "Star Wars". Das Konzept des Gegenspielers könnte man sehr einfach im Corporate Storytelling übertragen, schließlich haben sehr viele Unternehmen mindestens einen Konkurrenten gegen den sie sich am Markt bewehren müssen. In den USA, wo der Wettstreit, wo das Messen am Geschäftspartner weit mehr anerkannt ist, als in Europa, da mag dies in Teilen vielleicht funktionieren. Aber einerseits ist es nicht vielversprechend, wenn Sie sich selbst als Helden inszenieren und noch schlechter kommt es an, zumindest in Deutschland, wo man mit Vergleichen in der Werbung sehr vorsichtig sein muss, den Antagonisten mit dem Wettbewerber zu besetzen. Erfolgsversprechender ist es, die Rolle des Heldens Anderen, zum Beispiel Kunden oder Mitarbeitern zu überlassen und als Unternehmen oder Marke die Rolle des Freundes und Begleiters einzunehmen. Als Robin zum Batman aufzutreten oder als Samwise Gamgee zu Frodo. Oder auch steht die Rolle des Mentors und "Enablers" zur Verfügung so wie dies der Zauberer Gandalf für Frodo ist oder Master Yoda für Luke Skywalker. Der Antagonist in modernen Unternehmensgeschichten ist nicht der Wettbewerber. Das wäre zu plump und nur spannend für Sie selbst. Als Unternehmen und Marke kämpfen Sie für und mit Ihren Kunden gegen andere Feinde. Die Feinde Ihrer Kunden. Und das ist z. B. der Innere Schweinehund von Harry Love, der sein eigenes Haus nicht aufräumen kann oder dieser Idiot, der am Geburtstag seiner Tochter seine geliebte, historische Harley verkaufte, was er am selben Tag noch bereute. So eine Maschine würde er nie wieder finden und tatsächlich suchte Ed Church in der Geschichte, die uns eBay erzählt 32 Jahre lang nach genau dieser Harley Duo Glide. Sehen Sie sich die Geschichte von Ed an. Sie zeigt eine Hauptfigur, ihr Problem und ganz dezent erfahren wir auch, wie eBay Ed Church geholfen hat dieses Problem zu lösen. Achten Sie darauf, wie sich die Marke in dieser Geschichte in Szene setzt. Ihnen wird auffallen, eigentlich gar nicht. Erst am Schluss erfährt der Zuschauer die Auflösung, den die Story endet mit einer Danksagung von eBay "For Stories like this. For many yet to come. eBay thanks you." Ed Church erzählt die Geschichte, wie er seine Harley wiederfindet. Als kleine Übung, versuchen Sie doch einmal Eds Geschichte aus einer anderen Perspektive zu erzählen. Wie würde sich z. B. die Story anhören, wenn eBay die Geschichte aus der Unternehmensperspektive erzählen würde? Wahrscheinlich würde die Geschichte mit einem Satz beginnen der in etwa lautet: Wir bei eBay bringen jährlich x-tausend Transaktionen zusammen, Ed Church ist eher ein Beispiel usw. Oder wie würde der CEO von eBay diese Story erzählen? Zum Beispiel: Ich und meine Mitarbeiter bemühen uns täglich oder gar: Wir investieren Millionen in unsere Onlineplattform, um den größtmöglichen Nutzen für unsere User zu erzielen Überlegen Sie selbst, wie die Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven funktioniert. Das ist eine populäre Kreativübung unter Schriftstellern und Drehbuchautoren. Einen Plot, eine Geschichte aus verschiedenen Blickwinkeln zu beschreiben kann einerseits helfen Inkonsistenzen und logische Fehler einer Geschichte aufzudecken, aber auch herauszubekommen, welcher Blickwinkel der Emotionalste, der Spannenste ist. So ist klar, dass die Story durch Ed selbst wesentlich stärker und emotionaler erzählt wird, als wenn sie aus einer offiziellen Unternehmensperspektive präsentiert werden würde. Sehen Sie sich gerne noch eine Geschichte an. Die Geschichte zweier tatsächlicher Helden Die Geschichte wird erzählt von Google und sie handelt von Lars und Isa, die während der Oderflut 2013 ihre Heimatstadt Halle mit Hilfe einer Webseite und einer spontan gebauten GoogleMap sehr geholfen haben. Natürlich könnte man die Vorzüge von GoogleMaps auf viel sachlicher Art und Weise erzählen und Google tut dies auch in einer Vielzahl von Tutorialvideos und Informationsseiten, doch anhand der praktischen Anwendung und der emotionalen Geschichte lernt man sicherlich am schnellsten die Vorzüge einer Onlinekarte. Lars und Isa veröffentlichten mit Hilfe von Google live wo das Wasser anstieg, wo kein Durchkommen war und wo vor allem Hilfe gebraucht wurde. Gutes Storytelling wird angeboten von einer sinnstiftenden Marke, die zugunsten des Heldens in den Hintergrund tritt. Wenn Sie also den guten Grund für Ihre Geschichte wissen und eine Hauptfigur haben, mit der man sich gerne identifiziert sind schon zwei wesentliche Elemente einer guten Corporate Story geschafft.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
Augenöffner
Christoph L.

Die moderne Form des Storytellings wird in diesem Video unterhaltsam und sehr faktenreich erklärt. Eine tolle und umfassende Einführung in die Grundmechanismen des Storytellings. Dazu kommt, dass uns viele Elemente aus Literatur und Film schon seit langer Zeit bekannt sind. Wie eine gute Dramaturgie auf Firmengeschichten übertragen werden kann, wird anhand von vielen (amerikanischen) Beispielen erklärt. Vielen Dank für die kompetente Vermittlung!

 

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