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Storytelling für Marketing und PR

Das Erfolgskonzept guter Geschichten in PR und Marketing: Fünf Bausteine guter Stories

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Fünf Bausteine sind für Storytelling im Marketing und in der PR entscheidend: Die Marke, der Held, ein Konflikt, Emotionen, Viralität. Dieses Video fasst die Bausteine zusammen und erläutert die damit einhergehenden Herausforderungen.
06:50

Transkript

Jetzt ist es also an der Zeit, das Geheimnis zu lüften und über die wichtigen Bausteine einer guten Geschichte zu sprechen. Doch bevor ich das tue, habe ich eine Bitte an Sie. Machen Sie eine kleine Übung. Erzählen Sie einem Fremden Ihr Leben in 30 Sekunden. Ich habe schon viele Menschen in Trainings und Workshops um diese kleine Übung gebeten, immer mit dem gleichen Effekt. Es ist selbstverständlich nicht leicht, sein Leben in 30 Sekunden spontan zusammenzufassen. Interessant ist dabei vor allem, dass Sie sich für diese kleine Übung wichtige Fragen stellen, Fragen wie: Was ist entscheidend für meine Geschichte? Welche Ereignisse erzähle ich? Erzähle ich über Beruf oder Privates? Erzähle ich chronologisch, oder wie bringe ich einen roten Faden in meine Geschichte? Wie präsentiere ich mich selbst? Als Held, als aktiver Gestalter meines Lebens oder als Getriebener? Was macht die Geschichte spannend? Ich will meinen Zuhörer ja nicht langweilen. All dies sind genau die gleichen Fragen, die sich Drehbuch- und Romanautoren in ihrer Arbeit auch stellen. Sie sind die wichtigsten Zutaten einer guten Geschichte. Wenn Sie in Marketing und PR Storytelling betreiben wollen, sollten Sie auf fünf Dinge besonders achten. Erstens: Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. Zweitens: Jede gute Geschichte braucht einen Helden. Drittens: Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt. Viertens: Jede Geschichte berührt Ihr Publikum emotional und fünftens: Jede gute Geschichte wird viral und wird weitererzählt. Auf diese fünf Punkte möchte ich jetzt näher eingehen. Erzählen Sie nie eine Geschichte ohne Grund. Betreiben Sie nie Storytelling, nur weil es derzeit chic ist. Für eine gute Geschichte brauchen Sie einen guten Grund und Sie finden diesen Grund, wenn Sie den Markenkern Ihrer Marke oder der Vision/Mission und den Werten Ihres Unternehmens auf den Grund gehen. Üben Sie sich in narrativem Journalismus. Wählen Sie einen Hauptdarsteller aus, einen Helden. Eine Person, mit der sich Ihr Publikum identifizieren kann und erzählen Sie exemplarisch an diesem Hauptcharakter Ihre Geschichte. Dies muss kein Superheld sein. Ein ganz durchschnittlicher Kunde oder auch Mitarbeiter, aber präsentieren Sie diese Person menschlich. Im Detail. Damit wir als Zuschauer diesen Menschen auch tatsächlich kennenlernen können und ihm auch in die Geschichte folgen. Zutat Nummer Drei ist nicht einfach. Robert McKee sagt: "Good stories come from the dark side." Gute Geschichten entspringen der dunklen Seite. Und er meint damit, dass uns als Zuschauern an Geschichten vor allem das Drama interessiert. Daher scheuen Sie nicht davor, Ihre Geschichten mit einem Konflikt zu starten. Genau das ist es, was eine Story spannend macht. Dabei geht es nicht um die Probleme, die Sie im eigenen Unternehmen haben, sondern um die Herausforderungen, vor denen Ihr Kunde steht und denen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung helfen. Storytelling ist letztendlich auch ein Stück Unterhaltung. Schon klar, als Marketingmanager, Berater und Unternehmenskommunikator sind Sie eigentlich nicht angetreten, um Menschen zu Tränen zu rühren oder zum Lachen zu bringen. Sie wollen eigentlich nur informieren. Doch wenn Sie sich auf das Abenteuer des Storytellings einlassen, dann müssen Sie bereit sein, Ihr Publikum auch emotional zu packen und zu unterhalten. Und schließlich sollten Sie berücksichtigen, wie beziehungsweise wo Sie Ihre Geschichte erzählen. Gute Geschichten werden weitererzählt. Das beweisen die Märchen der Gebrüder Grimm, die wir heute noch unseren Kindern erzählen oder die auch immer wieder neu verfilmt werden. Hänsel und Gretel wurde vor einigen Jahren sogar als Splatter-Movie neu verfilmt. Doch im Marketing sollten wir uns auf die Kraft der Geschichten allein nicht verlassen. Online-Communities und Social Media geben uns zusätzliche Möglichkeiten, die wir nutzen sollten. Die fünf Elemente einer guten Story sind daher: Erstens, eine sinnstiftende Marke, die den Grund der Story definiert. Zweitens, ein Held, ein Hauptdarsteller, mit dem sich der Zuschauer identifizieren kann. Drittens ein Konflikt, der die Geschichte spannend macht. Viertens, Emotionen, die uns als Zuschauer packen. Und fünftens, eine multimediale Erzählweise, die alle Möglichkeiten moderner Medienwelten nutzt. Wenn Sie nun Lust haben, sich hierfür ein Beispiel anzusehen, dann empfehle ich Ihnen die Story "A Ticket to Visit Mum", erzählt von British Airways. Ein fünfminütiger Youtube-Film, den British Airways im Rahmen der Promotion seiner neuen Flüge von New York nach Neu-Delhi veröffentlichte. British Airways präsentiert diese Geschichte mit allen fünf Elementen. Einem Helden, dem jungen Inder Ratesh, der in New York lebt. Es gibt einen Konflikt. Ratesh ist mit 17 in die USA ausgewandert, und hat seine Mutter seit Jahren nicht mehr gesehen. Er hat unendliches Heimweh und seine Mutter selbstverständlich größte Sehnsucht, ihn wiederzusehen. British Airways inszeniert diese Geschichte rund um das Wiedersehen der beiden hochemotional. Eigentlich denkt Rateshs Mutter, dass sie sein Lieblingsgericht kochen soll und dass das Flugunternehmen dann nach New York fliegen wird. Doch tatsächlich bringt BA den jungen Mann nach Hause. Unter Tränen gibt es ein Wiedersehen zwischen Mutter und Sohn. Man muss schon ein Herz aus Stein haben, wenn man nicht mit Ratesh und seiner Mutter mitfühlt, und so manchem treibt die Umarmung der beiden ein Tränchen ins Auge. Ein Effekt, den British Airways durchaus bezwecken will, denn das Motto dieser Geschichte ist ganz am Ende zu lesen. "It was never just about flying." Es ging uns niemals nur um das Fliegen. Denn Fliegen ist so viel mehr, als nur von A nach B zu kommen. Auf der Kampagnen-Webseite kann man sich über die Angebote informieren, aber auch das Rezept, das Rateshs Mutter kocht, herunterladen und auch Grußpostkarten ausdrucken, um seine eigene Mutter anzuschreiben und wieder einmal zu besuchen. Eine wunderbare Geschichte, emotional, modern und multimedial erzählt mit allen fünf Zutaten einer guten Geschichte.

Storytelling für Marketing und PR

Lernen Sie die Kraft des Storytellings für Ihre Kommunikation zu nutzen und finden Sie mit den passenden Kreativtechniken die richtigen Geschichten.

2 Std. 19 min (21 Videos)
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