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Grundlagen der User Experience: Basiswissen

Customer Journey Mapping

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Zeichnen Sie die Kundenreise nach, um zu erkunden, wie sich Ihre (potenziellen) Besucher und Kunden jeweils fühlen, wenn Sie mit Ihnen zu tun haben. Das ist Aufwand, lohnt sich aber immer.
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Transkript

Customer Journey, das ist die Reise des Kunden zum Produkt. Customer Journey, das klingt sehr marketinglastig und das ist es auch, da kommt diese Methode her. Der Begriff Kundenreise klingt noch ein bisschen komischer, finde ich, daher bleiben wir bei Customer Journey. Customer Journey, das ist deshalb wichtig, weil, wenn Sie den Erfolg haben wollen, dann müssen Sie weitere Dinge berücksichtigen außer das Produkt, die Website... Sie müssen also alles sich angucken, was auch vor dem Besuch des Sites stattfindet. Das sind zum Beispiel: Die vorherige Meinung des Kunden zu Ihrem Produkt, zu Ihnen, zu ihrem Unternehmen, zu Ihrer Marke. Das was er gelesen hat an Berichten über Sie. Das was er wahrgenommen hat in Social Media über Sie und Ihre Produkte. Wie ist der aufmerksam geworden aus Sie? War es eine Empfehlung, war es eine Bannerwerbung, war es eine Adds-on-Werbung, war es ein Newsletter. Und außerdem kommen Dinge hinzu, die nach dem Besuch des Sites bzw. dem Abschluss oder dem Kauf stattfinden. Zum Beispiel also die Bestätigungsemail, die Sie verschicken, die Sendungsverfolgung, die er machen kann, das Auspacken des Produkts, das Aufstellen oder die Inbetriebnahme. Vielleicht muss er Kontakt aufnehmen mit dem Kundendienst oder dem Support. Und letztendlich auch den langfristigen Umgang mit Ihrem Produkt. Empfiehlt er das Ganze vielleicht noch doch weiter? Macht er Beschwerde, weil irgendwas kaputt ist? Beschwert er sich vielleicht auf Sozialen Netzwerken? Oder muss er am Ende das Produkt auch noch entsorgen? Alle diese Dinge, die gehen rein in die Customer Journey und die beschreibt eben den genauen Weg, den der Kunde geht. Der Begriff Customer Experience wird meist gleichwertig mit der Customer Journey gebraucht. Es ist egal, welchen Sie verwenden. Die Customer Journey Map schließlich, die stellt in einem Dokument dar, wie der Abschluss ist inklusive aller vorhergehenden und nachfolgenden Erfahrungen mit dem Produkt und der Website. Das Ganze ist im Stil einer Infografik also nicht ein Textdokument, sondern sehr visuell. Bei der Customer Journey Map ist der Weg in vielen Fällen viel wichtiger als das Ziel. Die Customer Journey Map ist ein Dokument, das in der Zusammenarbeit von vielen Beteiligten entsteht. Da sitzen am Tisch Konzepter, Informationsarchitekten, User Experience Designer, Produktverantwortlicher, Marketingverantwortlicher und auch Social Media Manager zu Beispiel. Und alle die steuern Information bei und überlegen gemeinsam, wie der Kunde idealerweise von A nach B kommt. Welche Erwartungen er an seiner Reise hat. Welche Erlebnisse er dabei macht. Alle Beteiligte haben so die Gelegenheit, ein Blick auf das große Ganze zu werfen. Manche zum allerersten Mal, andere haben dadurch die Gelegenheit, das einmal wieder zu tun und die Meinung der anderen im Team kennenzulernen. Längere Dokumente, die so genannten Deliverables, die nur aus Text bestehen, die werden in größeren Projekten kaum gelesen. Je weiter oben in der Hierarchie, desto weniger nehmen sich die Leute die Zeit Projektdokumente zu lesen. Besonders wenn Sie viele so genannte Stakeholder im Team haben also Leute, die da irgendein Interesse an Ihrem Projekt haben, dann brauchen Sie kürzere, visuell ansprechende Dokumente. Und da ist die Customer Journey Map ein solches Dokument, was Ihnen da sehr weiterhilft. Außerdem erzählt die Customer Journey Map eine Geschichte und auch deshalb ist spannender zu lesen und wird deshalb auch eher gelesen. Wie entsteht nun so eine Customer Journey Map? Um die Customer Journey als Ganzes besser zu verstehen, müssen Sie die potenziellen Kunden kennenlernen. Ein Mittel dazu sind die Fokusgruppen oder Nutzerbefragung, Nutzertagebücher, in den die Benutzer selber aufschreiben, wie sie mit einem Produkt umgehen. Weitere Methode sind die Analytics. Da profitieren Sie von bisherigen Usability Tests, von Umfragen und Sie sammeln weiteres Feedback, was Sie zum Beispiel aus Social-Media-Kanälen bekommen. Ein guter Ausgangspunkt sind auch die Personas und die Nutzungsszenarien oder die Use Cases, die Sie entwickeln haben. Drei Elemente bezüglich der Nutzer gehören auf die Customer Journey Map: Erstens seine Bedürfnisse und Erwartungen. Zweitens seine Interaktion vor allem mit der Website. Und drittens seine Emotionen. Fragen Sie sich bei jedem einzelnen Schritt, den der Nutzer unternimmt: Was erwartet der Nutzer? Was will er? Was macht er? Und was fühlt er dabei? Bewährt hat es sich auch die Kontaktpunkten mit Ihnen, die so genannten Touch Points einzuzeichnen. Also Momente, in den der Nutzer tatsächlich Kontakt zu Ihnen, zu Ihrem Produkt oder zu Ihrem Unternehmen hat. Oft werden die entscheidenden Punkte gesondert hervorgehoben, die so genannten Moments of Truth, an denen sich also entscheidet, ob der potenzielle Kunde ein potenzieller Kunde bleibt oder ob er tatsächlich zum Kunden wird. Bei der Gestaltung, da gibt es gar keinen festen Regeln. Da sind Sie völlig frei, es gibt kein etabliertes Format. Mein Tipp ist aber nicht mit Power Point zu arbeiten, sondern lieber mit einem echten Grafikprogramm. Customer Journey Maps, die werden schnell recht groß und haben dutzende von Textboxen, Icons, Pfeilen, Hintergründe, Fotos und daher ist Power Point eher weniger dafür geeignet und auch nicht geeignet ist die auf einem Beamer zu präsentieren. Die sind einfach zu groß, drucken Sie sie lieber aus auf A3 oder vielleicht noch größer dann hat man da einen Überblick und kann mit diesem Format auch wirklich gut arbeiten. Wenn Sie sich fragen: Wie viele von diese Customer Journey Maps brauche ich denn eigentlich? Da ist die kurze Antwort: So viele, wie Sie Personas haben. Das heißt, jede Persona kriegt eine eigene Customer Journey Map. Möglicherweise wenn es sehr viele unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen sind, die Sie anbieten, dann könnten es auch mehrere sein pro Person aber als Richtlinie pro Persona eine Customer Journey Map.

Grundlagen der User Experience: Basiswissen

Lernen Sie UX-Methoden kennen, mit Hilfe derer Sie herausfinden, was Ihre Nutzer wollen, Struktur und Oberfläche vorab testen und Usability-Tests erfolgreich einsetzen.

1 Std. 7 min (18 Videos)
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