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Content-Marketing – Grundlagen

Content-Marketing und Influencer – die perfekte Kombination

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Influencer haben Reichweite, kennen die Zielgruppe und haben oft kreative Ideen. Was liegt also näher, als Influencer frühzeitig in Content-Projekte einzubinden? Aber Vorsicht: Man muss die eigene Marke ein Stück weit loslassen können.
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Transkript

Der Influencer ist entweder einer mit ausgewiesener Fach- oder Themenexpertise oder er hat sein Ohr sehr nah am Nutzer. Benutzen Sie die Zusammenarbeit mit einflussreichen Größen aus Ihrer Branche, um selbst von diesem Wissen zu profitieren. Entwickeln Sie Projekte von Beginn an mit Influencern gemeinschaftlich. Content-Marketing und Influencer-Marketing sind zwei Kehrseiten der gleichen Medaille. Sie sind ein perfektes Team. Influencer haben Reichweite, sonst wären sie keine Influencer. Sie kennen ihre Zielgruppe sehr genau, denn sie stehen mit ihr im täglichen Dialog und kommen selbst häufig aus der Mitte der Zielgruppe. Sie entwickeln sehr kreative, frische Ideen fürs Content-Marketing, also sollte man sie frühzeitig in die Planung einbeziehen. Sie steuern Seitenblicke bei aus Perspektiven, die die Unternehmenskommunikation vielleicht nicht mehr hat. Dafür brauchen sie allerdings Freiraum. Man muss die Marke ein Stück weit loslassen können. Influencer sind nicht leicht zu finden. Nur die allerbesten findet man leicht, aber die sind teuer. Und sie lassen sich ungern präzise steuern. Auch hier muss das Marketing flexibel reagieren können. Eines der eindrucksvollsten Beispiele für Influencer-Marketing kommt aus Schweden. Der offizielle, schwedische Twitter-Account "@sweden" wird wöchentlich an einen anderen Schweden vergeben. Dieser twittert, was er Lust hat. Bei der Auswahl wird zwar eine gewisse Selektion vorgenommen, aber bewerben kann sich jeder. So musste es natürlich zu Zwischenfällen kommen, etwa fragwürdigen Äußerungen über den Nationalsozialismus oder es gab mal einen User, der sich über seine sexuellen Vorlieben äußerte. Die Köpfe im "Schweden"-Marketing rauchten, denn schließlich ist der Außenminister der oberste Boss. Aber man reagierte letztlich souverän. Diese Pluralität gehört zu uns. Das ist Schweden. Übrigens gehören sogenannte Takeovers, also die Übernahme von Accounts durch Influencer, inzwischen zum festen Repertoire der Marketingbranche. Influencer, das sind doch junge, wohlgeformte, blonde Dummchen, die sich für alles hergeben. Weit gefehlt! Zumindest bei Anne Kissner, alias Bodykiss. Die Lifestyle- und Fitness-Influencerin ist ausgebildete Rechtsanwältin und hatte zwischenzeitlich auch ihre eigene Kanzlei. Wohlgeformt ist sie dennoch und ihre Videos sind eine ästhetische Augenweide. Das spannendste an diesem Film ist aber, dass Anne ihn mit ihrem Freund im gemeinsamen kleinen Fitnessstudio produziert hat. Zwei Kameras und etwas Licht reichen, um einen hochwertigen, aber zugleich sehr authentischen Fitnessfilm zu produzieren, in dem der Puma-Schuh eine Hauptrolle spielt. Wie kam es dazu? Anne sagt, "Die wollten Influencer-Marketing" machen und hatten kein Material, also haben sie mich machen lassen." Anne ist übrigens zur Zeit keine praktizierende Anwältin mehr, sie ist im Netz zu erfolgreich. Bleiben wir noch einmal bei der Kreativität der Influencer. Viele haben mit ihren Kanälen durch bestimmte Maschen Reichweite erlangt, so wie Rahat. Er spielt Streiche und filmt sich dabei. Einer der Streiche zeigt ihn beziehungsweise zeigt ihn nicht, wie er mit seinem Auto bei einem Drive-in-Imbiss vorbeifährt. Man sieht Rahat deshalb nicht, weil er wie ein Autositz verkleidet ist, zum Entsetzen der Mitarbeiter des Imbiss. Das Marketing von Toyota hat Rahat gebucht und einen ganz ähnlichen Spot mit dem Aygo produziert, mit sehr bescheidenem Erfolg. Zählt man alle Kopien zusammen, kommt man auf wohlwollende 50.000 Abrufe. Rahats Original hat bis heute 44 Millionen erreicht. Übrigens, Opel hat etwas ganz Ähnliches gemacht und den YouTube-Star Zack King mit seinen Animationstricks verpflichtet, vorsichtshalber aber gleich für TV-Spots. Ähnlich wie bei Toyota passiert es immer wieder, dass Unternehmen und ihr Marketing eine Geschichte zu glatt polieren oder zu professionell aufziehen, um in Social Media viral erfolgreich zu sein. Eine Produktion von Heineken mit dem Titel "The Date" galt jahrelang als Vorzeigebeispiel dafür, wie auch professionelle Agenturen wie Wieden & Kennedy, echte Schwergewichte der Werbebranche, den richtigen Ton für die jungen Zielgruppen treffen. 10 Millionen Views, das ist doch eine Erfolgsgeschichte. Nicht, wenn man dafür bezahlt hat, meint Bettina Hein. Sie ist CEO von Pixability, einer Videoproduktionsfirma aus Boston. Sie hat die Traffic-Entwicklung des Spots auf YouTube analysiert und stellt fest, dass ab einem gewissen Zeitpunkt kaum mehr Aufrufe auf das Video kamen. Die Tiefenanalyse mit Tools aus der Suchmaschinenoptimierung ergab, dass 84% des Traffics aus bezahlter Werbung stammten. Hätte man vielleicht lieber einen prominenten YouTuber genommen? Aber die Zusammenarbeit mit Influencern ist komplex. Sie weicht so stark vom gängigen, standardisierten Werbeprozedere ab. Die Foodbloggerin Lea Green führt eine Hitliste der schlechtesten Annäherungsversuche von Unternehmen und gibt diese auch gerne öffentlich preis, freilich, ohne die Namen zu nennen. Darin befinden sich Sätze wie "Google verbietet, dass wir bezahlte Posts kennzeichnen" oder "Das ist doch auch für dich eine Win-Win-Situation". Lea hat mal eine Wunschliste aufgeschrieben, wie sie gerne mit Unternehmen zusammenarbeitet. Beachten Sie zum Beispiel den Wunsch eines persönlichen Treffens vor Beginn der Kooperation. Passt das Unternehmen zum Influencer oder der Influencer zum Unternehmen? Vielleicht nehmen Sie diese Aufstellung als Checkliste für Ihr erstes Content-Marketingprojekt mit Influencern, denn die Passgenauigkeit der Influencer entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Der WWF startete vor zwei Jahren eine Influencer-Reise mit dem berühmten YouTuber Simon Unge. Ein Volltreffer! Der Mann verkörpert ohnehin einen eher reflektierten, jungen Erwachsenen, der eine Nähe zu nachhaltigen Themen hat. Und entsprechend erfolgreich wurden seine Filme "Viva Amazonia" von der Zielgruppe aufgenommen. Immerhin hat Unge auf seinem Kanal ungespielt 2 Millionen Abonnenten. Der WWF verbuchte viel Aufmerksamkeit auf dem Thema, viele Newsletteranmeldungen und tatsächlich höhere Spendenbereitschaft. Eine zweite Reise mit Kelly, 1,4 Millionen Abonnenten, und Jody, 230 Tausend Abonnenten, funktionierte weniger gut. Zwar war die Nettoreichweite der Videos nicht schlecht, aber die User schafften den Übersprung zum Spenden nicht. Die Marketingleiterin Dr. Astrid Deilmann sagt über Influencer-Marketing, "Das ist wie ein Sack voll Flöhe hüten, aber es macht Spaß". Dr. Astrid Deilmann, die Onlinemarketingleiterin des World Wildlife Fund, nennt ihre Influencer "einen Sack Flöhe". Der ist schwer zu bändigen, aber dafür auch enorm umtriebig. Sie stellt aber klar fest, dass die kreative Zusammenarbeit mit dynamischen, jungen Leuten gelegentlich den Blick auf die Kernzielgruppe des Unternehmens verstellt. Ein Projekt mit Influencern, die keine historische DNA bei Themen wie Nachhaltigkeit oder Tierschutz haben, würde sie so nicht wiederholen.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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