Content-Marketing – Grundlagen

Content-Marketing heißt auch Prozessveränderung

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Content-Marketing kann teuer werden. Darum muss man Marketingprozesse daran anpassen. Content soll effizient erstellt, mehrfach eingesetzt und kontinuierlich optimiert werden.
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Transkript

Der Newsroom umfasst bei Siemens in München 50 Personen. Das ist eine Betriebsgrösse einer Lokalzeitung und so ähnlich wird dort auch gearbeitet. Die meisten kleineren Unternehmen haben vermutlich eine Marketingabteilung mit bis zu zehn Personen und rekrutieren für das Content-Marketing noch zusätzliche Inhalts-Produzenten aus anderen Unternehmensbereichen. Gerade bei wechselnden Teams helfen Betriebsroutinen wie z. B. ein jour fix dabei die Koordinationsarbeit zu erleichtern. Checklisten für die strategische und dann auch für die taktische Vorgehensweise machen Dinge ebenso einfacher wie ein gutes Redaktionssystem für Content-Marketing. Gerade diese Investition sollte man ernsthaft ins Kalkül ziehen, denn man bedient ja nicht nur eine Website, sondern vielleicht ein Dutzend verschiedener Plattformen mit seinem Content. Nach dem Aufbau einer Strategie und dem Formulieren eines Regelsatzes kommen wir nun zu der organisatorischen Einbindung des Content-Marketing. Im Kern geht es darum, interne Prozesse so zu strukturieren, dass möglichst effizient mit Ideen mit dem Content und den daraus generierten Analysen umgegangen wird. Gleichzeitig gilt es festzustellen, wo die Grenze zum Outsourcing erreicht wird. Viele Unternehmen erstellen den kleinen, schnellen Content selbst, lassen die größeren, aufwendigeren Stücke aber von Agenturen machen. im Grunde sind alle Abteilungen im Unternehmen potenziell beteiligt. Jeder hat Content aus seinem Gebiet und Ideen, die auch für andere relevant sein können. Es wird nicht gelingen, alle Beteiligten regelmäßig an einen Tisch zu setzen, vor allem die eher seltener zum Content beitragenden Mitarbeiter aus der Geschäftsleitung oder aus der Produktion muss man nicht zwingen, an unnötigen Meetings teilzunehmen. Eine gute Struktur sieht vor, dass sich die Kernteams aus Marketing, PR und eventuell SEO sehr häufig treffen, vielleicht sogar direkt nebeneinander arbeiten. Vertrieb und Service werden zyklisch zu Meinungsaustausch eingeladen. Wichtig wäre aber, eine zentrale Ideen-Kultur im Unternehmen zu verankern. Das kann man mit internen Social-Media-Tools wie "Yammer" machen. Hier darf jeder beitragen und das Marketing prüft auf spannende Ideen. Ein kleiner Gamification-Ansatz mit Wettbewerbscharakter oder Belohnung sorgt dafür, dass in einem solchen System auch etwas passiert. Berater Mirko Lange sieht die meisten deutschen Unternehmen irgendwo links unten stehen. Das Content-Marketing wird aus bestehenden Prozessen generiert, statt dafür neue Prozesse aufzusetzen. Diese neuen Prozesse basieren vor allem auf Datenanalysen über Nutzerverhalten. Letztlich soll es das Ziel der Prozessoptimierung sein, das Unternehmen ein Stück nach rechts oben zu verschieben, hin zu individueller Kommunikation, die natürlich nur durch Automatisierung überhaupt machbar ist. Was bedeutet Automatisierung in diesem Zusammenhang? Es geht weniger um die Herstellung von Content-Elementen als um die Gruppierung und Ausspielung derselbigen. Automatisiert werden kann die Personalisierung einer Website, die Personalisierung eines Newsletters und sogar personalisierte Print-Mailings. Und auf den bezahlten Werbeformaten im Netz funktioniert heute fast alles automatisch. Die Redaktionsplanung steht im Mittelpunkt des organisatorischen Aufbaus. Große Unternehmen wie Siemens betreiben Newsrooms. Die arbeiten wie klassische Zeitungsredaktionen und beginnen den Tag mit einer Redaktionskonferenz. Über die Tagesplanung hinaus beinhaltet der Redaktionsplan aber auch eine mittel- und langfristige Themenplanung. Er zeigt wichtige Events, zu denen Content-Marketing zum Einsatz kommen soll. Zur Redaktionsplanung gehört die Einbindung des Tracking und der Analyse. Idealerweise ist der Autor selbst Herr der Optimierung Er sieht die Zahlen und kann reagieren. Das bedingt aber eine fehlertolerante Unternehmenskultur. Nur wer keine Angst hat, diskreditiert zu werden, wird freiwillig auch über misslungene Content-Experimente berichten, beziehungsweise überhaupt solche Experimente wagen. Doris Eichmeier spricht von einem Content-Sonnensystem. Die Inhalte, die den Kern der Marke transportieren sollen, stehen im Zentrum. Produkttexte eher am Rand. Das bedeutet nicht, dass letztere weniger wichtig sind. Im Gegenteil, was nutzt die beste Marken-Botschaft, wenn das Produkt im Shop nicht in der Lage ist zu erklären, ob es z. B. auch für Linkshänder funktioniert. Aber an diesem Sonnensystem lässt sich abbilden, wie man organisatorisch mit Content umgeht. Je näher die Kommunikation am Kern des Unternehmens liegt, umso eher wird die Kommunikation von innen betrieben oder zumindest von innen engmaschig gesteuert. Der Begriff "Marken-Botschaften" klingt an dieser Stelle etwas werblich. Es ist nicht die Botschaft, sondern die Marke selbst, um die es geht, mithin also die "User-Experience". Es gilt, je größer der Einfluss auf die User-Experience, umso weniger Outsourcing. Ein ganz wichtiges Element der Organisation von Content-Marketing ist der Umgang mit Performance-Daten. Redakteure hören das ungern, aber Stand der Technik 2017 ist, dass jeder Autor täglich zu sehen bekommt, wie seine Beiträge abschneiden und zwar in leichter, fassbarer Form. Gamification-Elemente wie zum Beispiel eine kleine Content-Schlacht, bei der in einem vorbestimmten Zeitraum derjenige einen Preis bekommt, dessen Text, Bild oder Video die meisten Conversions auslöst, helfen enorm dabei, die Scheu vor der Leistungsmessung zu überwinden.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

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