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Content-Marketing – Grundlagen

Content-Marketing darf auch verkaufen

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Content-Marketing ist dafür gemacht, Handlungen auszulösen. Das können Kommentare, Shares, Likes, aber auch Downloads, Registrierungen und Käufe sein. Man muss den Content jedoch dafür optimieren.
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Transkript

Jede Maßnahme des Content-Marketings hat ein klares Ziel. Es gibt eine messbare Größe, die Erfolg oder Misserfolg beschreibt. Den "Key Performance Indicator". Ob Content-Marketing wirklich dazu gemacht ist Produkte direkt an den Endkunden zu verkaufen, lässt sich trefflich diskutieren. Aber in jedem Fall muss der nächste Schritt eingeleitet werden: die Conversion. Darf Content-Marketing verkaufen? Natürlich darf Content-Marketing das. Content-Marketing bedient einen klaren Geschäftszweck, und dieser kann sein, Produkte zu verkaufen. Content-Marketing sollte grundsätzlich darauf ausgelegt sein eine Conversion zu erzeugen. Conversions, das sind Umwandlungen. Aus einem Leser wird zum Beispiel ein registrierter Nutzer, aus einem registrierten Nutzer ein Newsletter-Empfänger, und aus selbigem halt irgendwann ein Käufer. Die Schwenninger Krankenkasse bietet auf ihre Website "Babyharmonie" beide Optionen an. Der User kann sich für ein Download registrieren, oder er kann direkt die Krankenkasse wechseln. Und natürlich kann er -- der Button in der Mitte -- einen Artikel lesen. Auch das wäre eine zählbare Conversion. Conversions sind eine der wichtigsten Maßzahlen im Online-Marketing. Hier kann man klar erkennen, ob eine Maßnahme fruchtet oder nicht. Aber Achtung! Mittelbare Conversions, wie der Klick zum Artikel, haben keine Aussagekraft über den kommerziellen Erfolg. Hier ein Mal die möglichen Conversions in der Übersicht und sortiert nach Phasen einer Kundenreise. In der Inspirationsphase kann der Klick auf einen Button zu einem Artikel sehr wertvoll sein. In der Informationsphase wünscht man sich schon mehr Engagement beim User, etwa die Teilnahme an einem Quiz. In der Phase der Kaufentscheidung geht es schlicht um den Bestellknopf. CTA bezeichnet den Call to Action, den Handlungsaufruf. Der muss sehr genau zur aktuellen Erwartungshaltung des Nutzers passen und zwar nicht nur, was den Text angeht, sondern auch bei Farbe und Platzierung. Erinnern Sie sich an den Screenshot bei der Schwenninger Krankenkasse? Die hatten zwei Buttons zum Versicherungswechsel in der Seite. Einen rechts oben und einen rechts unten. Das Sammeln von Feedback kann zu sehr wichtigem Content für die Website führen. Machen Sie es den Nutzern möglichst einfach eine Bewertung abzugeben. Vertiefende Fragen, wie die nach einem Fließtext, sollte man erst nach dem Abschicken der Klick-Bewertung machen, denn sonst riskiert man den Abbruch. Oftmals kommen viele Mitarbeiter für das Content-Marketing aus der PR-Abteilung. Die tun sich gerne schwer mit sehr konkreten Aufrufen zur Registrierung oder zum Produktkauf. Dennoch sind sie natürlich am Erfolg des Konzepts interessiert. Es sichert schließlich ihre Arbeitsplätze. Was nun, wenn wir das Thema Conversion und PR zusammenbringen, etwa beim Erstellen verführerischer Texte? "Verführung" klingt ihn Texter-Ohren viel besser als "Bestellung". Dieses Beispiel von Optomizely, einem Anbieter für Website-Personalisierung, zeigt welchen Unterschied die Wahl der richtigen Ansprache macht. Der Aufruf "Join us" in Verbindung mit der Überschrift, die auf Studenten statt auf Modernität fokussiert, erzeugt fast ein Drittel mehr Anmeldungen. Gerade bei großen Themen, wie etwa dem Tierschutz, ergehen sich die wohlwollenden Autoren gerne in langen, aufklärenden Texten, die für sich alleine stehen und wirken sollen. Die implizite Meinung auch beim WWF war: Die User werden den Knopf zum Spenden schon finden. Online-Marketing und Tracking erlauben uns allerdings solche Hypothesen einfach zu testen. Auch die Länge der Inhalte selbst und deren Anordnung sind Testgegenstand. Nicht nur die Beschriftung des Kaufknopfs. Der WWF stellte also die Seite testweise um und präsentierte drei klare Handlungsanweisungen. "Das können Sie tun" lautet die plakative Überschrift. Und tatsächlich: Die Agentur Goldbach Interactive konnte messen, dass die Website plötzlich das Dreifache an Klicks auf die Unterseiten erzielt. Das ist für sich genommen ein großer Erfolg, besagt aber noch nicht, ob diese Leser letztlich auch spenden. Betrachtet man die heutige Seite des WWF, kann man daran seine Zweifel haben. Aber die Handlungsaufforderungen inklusive dem offensiven "Jetzt spenden", sind deutlich präsenter als früher. Guter Content dockt an die Lebenswelten der Nutzer an. Die Lebenswelten, das sind mehr als die demografischen Daten. Das sind Gefühle, Werte, Motivationen. Eine Conversion sollte letztlich dem User immer das Gefühl geben, ein kleines bisschen besser zu werden. Das durfte auch der Frontlineshop erfahren. Der Produkt-Content in der Standardversion war nicht zu beanstanden. Die Schuhe waren vor weißem Hintergrund in hoher Qualität fotografiert. Man konnte sie sehr detailliert betrachten, und doch mutmaßte die beauftragte Agentur Web Arts aus Bad Homburg, dass es hier etwas lieblos zur Sache ging. Man testete unterschiedliche Bildvarianten, und siehe da, eine sehr stylische, schwarze Variante gewann. Und zwar deutlich. Fast 80 % mehr Kaufabschlüsse erzielt die Seite. Diese Erkenntnis muss unbedingt vom Vertrieb an das Marketing zurückgespielt werden. Wenn schon der kaufbereite Kunde so reagiert, wie steht es dann um die Marketing-Kommunikation? Muss die auch das Thema "Dominanz" in den Vordergrund rücken? Die Kampagne "WAS UNS BEWEGT" von Südtirol-Marketing ist Träger des deutschen Content-Marketing-Preises 2015. Sie spielt mit sehr schönen, emotionalen Geschichten zur Lebenswelt "Südtirol". Diese Geschichten sind teilenswert über Social Media. Und da es dem Südtirol-Marketing vor allem um die Reichweite und Aufmerksamkeit geht haben die entsprechenden Links die höchste optische Priorität in der Seite. Eine weitere simple Variante aus dem Block von Marketing-Spezialist Jeff Bullas: Wann immer man einen Text mit der Maus markiert, erscheint unmittelbar dieses Popup. Auch Jeff vermutet, dass das primäre Ziel das Weiterleiten über Facebook oder Twitter ist und er macht es so einfach wie möglich. In diesem Fall lag er aber falsch. Ich wollte das Zitat nur in diese Präsentation einfügen. Wir halten also fest, dass Content-Marketing nicht im luftleeren Raum schwebt. Es will von vielen gesehen werden, aber vor allem will es auch die nächste Handlung auslösen. Insofern kommt man um eine gut integrierte Tracking-Lösung nicht herum. Verfallen Sie nicht der Versuchung, das Tracking bei einem Chief Data Analyst zu parken. Den darf es geben, und der fährt die tiefen Analysen. Ganz entscheidend aber ist, dass die Grafiker, Videoproduzenten und Autoren die Leistungswerte ihrer Content-Stücke selbst zu Gesicht bekommen, und zwar täglich. Und idealerweise sorgt das Management für eine intrinsische Motivation, dass diese Werte besser werden. Die Optimierung von Content gelingt dann am besten, wenn die einzelnen Mitarbeiter selbst an besseren Leistungswerten, mehr Klicks und mehr Conversions interessiert sind. Holen Sie die beteiligten Autoren und Grafiker frühzeitig ins Boot und entwickeln Sie mit diesen gemeinsam die relevanten Leistungsindikatoren.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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