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Content-Marketing – Grundlagen

Content-Marketing: Alter Wein in neuen Schläuchen?

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Jeder versteht etwas anderes unter Content-Marketing – und alle haben Recht. Der Unterschied zur Werbung liegt darin, dass es klare Business- und Handlungsziele dahinter gibt und dass eine Content-Strategie langfristig ausgerichtet ist.
06:11

Transkript

Es gibt so viele Definitionen von Content Marketing, wie es beteiligte Personen gibt. Jeder sucht sich aus seinem Blickwinkel das Passende heraus und legt dort die Schwerpunkte. Das liegt unter anderem daran, dass sehr viele unterschiedliche Bereiche zum Content Marketing beitragen. Social Media hat einen ganz anderen Blick darauf, als das klassische Marketing oder der Vertrieb. Ist Content Marketing "alter Wein in neuen Schläuchen"? War Werbung nicht schon immer Content? In gewisser Weise schon. Aber die Rahmenbedingungen haben sich nachhaltig verändert. Unternehmen bekommen für ihre Kommunikation keinen Vertrauensvorschuss mehr. Im Gegenteil. Primär ist alles, was ein Unternehmen aussendet, verdächtig. Im Sommer 2016 entfachte sich ein Streit im Netz. Ein kleiner Streit. Ein Streitchen. Bestens dazu geeignet das Sommerloch zu füllen und sich für die anstehende "dmexco", die Marketingleitmesse in Köln in Position zu bringen. Die Protagonisten waren Thomas Strerath, der Chef von "Jung von Matt", eine deutsche Werbeikone und Thomas Knüwer, Promiblogger und Content Marketer der ersten Stunde. Knüwers DNA ist der Journalismus und somit ist die Konfliktlinie zwischen den beiden auch schnell gezeichnet. Strerath äußerte sich sehr kritisch über den Hype um Content Marketing im großen Werbefachblatt W&V. "Alter Wein in neuen Schläuchen", lautete noch die geringste Anfechtung. Werbung sei schon immer Content. Und wer sich Content Marketing auf die Fahne schreibt, kann halt nicht auf den Punkt kommen, so wie es die Werbung gerne möchte. Außerdem gibt es sowieso viel zu viel Content und der muss bezahlt werden, weil der Nutzer das sonst gar nicht zu Gesicht bekommt. Knüwer reagierte ziemlich verschnupft und warf dem Agenturchef ewige Gestrigkeit vor. Er denke in großen Etats und Kampagnen, statt zu verstehen, dass die Nutzer heute viel lieber ein authentisches Bild von der Firma sehen und Hilfe bei Alltagsproblemen bekommen wollen. Dabei macht Knüwer einen kleinen Rundumschlag und erwischt unter anderem Curved, ein von E-Plus finanziertes Technologiemagazin im Netz. Damit ruft er Curved-Miterfinder Matthias Schrader auf den Plan. Der selbst auch Agenturchef, findet zwar Knüwers Kritik an Curved unberechtigt, schlägt sich aber ansonsten auf dessen Seite. Unternehmen müssen heute viel mehr können, als den von Strerath geforderten Hero-Content. Die Debatte ist schlicht lächerlich. Aber ein hübsches Lehrstück in Sachen Content Marketing. Alle haben Recht, aber keiner exklusiv. "Was wir brauchen sind Inhalte, die mehr können als klassische Werbung", meint Sara Wachter-Boettcher, eine Strategieberaterin aus Philadelphia. Schauen wir uns an, was das renommierte Content Marketing Institute dazu sagt. "Content-Marketing ist der Marketing- und Geschäftsprozess der darauf ausgerichtet ist, relevanten und wertvollen Content zu produzieren und zu verteilen, mit dem Zweck eine klar definierte und verstandene Zielgruppe anzuziehen, zu aquirieren und einzubeziehen. Das Ziel ist, eine profitable Handlung seitens des Nutzers auszulösen." Content Marketing unterscheidet sich also zur Werbung in dieser Hinsicht. Erstens, es geht um einen Geschäftsprozess. Zweitens, es geht um wertvolle Inhalte. Drittens, es geht darum, Kunden zu gewinnen und einzubeziehen. Viertens, die Zielgruppe ist sehr scharf definiert. Meist nicht nur mit demografischen Merkmalen, wie Alter und Geschlecht, sondern auch mit emotionalen Merkmalen und Motiven. Und Content Marketing fokussiert immer auf die nächste Handlung. Wichtiger als alles andere ist vermutlich die Handlung. Nicht nur wegen der viralen Vergrößerung der erreichten Zielgruppe, so genannte "Earned Media", sondern auch, weil ein Klick auf den Share-, Like- oder Kommentar-Knopf meist zum Ausdruck bringt, dass man den Nutzer erreicht hat. Das kleine Beispiel der deutschen Anwaltsauskunft zeigt, wie dieses Engage im Jahre 2017 funktioniert. Der Nutzer wird bei einem eher trockenen Thema zu einer kleinen Abstimmung eingeladen. Diese funktioniert mit den unterschiedlichen Like-Buttons auf Facebook. Während der Nutzer hier das Gefühl hat, mit einem einfachen Klick seine Stimme abzugeben, geschieht im Hintergrund wesentlich mehr. Durch die Interaktion mit dem Werbemittel verdichtet sich der Kontakt zwischen Absender und Empfänger. Der Facebook-Algorithmus wird dafür sorgen, dass der User, der den Button geklickt hat, in Zukunft mehr von der Anwaltsauskunft zu sehen bekommt. "Content Marketing will Dialog sein oder einen solchen zumindest auslösen", meint Doug Kessler. Insofern ist der Streit zwischen Strerath und Knüwer ein Lehrstück in Sachen Content Marketing. Streits zwischen Experten sind immer ein gutes Mittel, um sich selbst zu einem bestimmten Thema in Szene zu setzen. Nicht umsonst gab es noch eine handvoll weiterer Repliken auf Streraths Einwurf. Unter anderem von Werbeurgestein Stefan Kolle und mit der Wiedergabe des Streits in diesem Film hat Thomas Strerath sein Kommunikationsziel klar erreicht, egal, ob er das so gewollt hat oder nicht. Unterm Strich erübrigt sich die Diskussion. Nehmen wir einfach das ganze Kontinuum möglicher interessanter Inhalte, die im Bereich des Marketings produziert werden. Von der öffentlichen Antwort auf eine Serviceanfrage über den nächsten Social Media Post bis hin zum TV-Spot. Wenn man das Gesamtpaket als dauerhafte Dialogbereitschaft sieht, liegt man sicherlich falsch. Häufig wird sicher das Budget entscheiden, welches Format gewählt wird. Entscheidend ist aber, dass man den Erfolg mit diesem Budget sauber misst, um die Maßnahmen und Kanäle vergleichbar zu haben. Klickzahlen und Likes bedeuten da eher weniger. Es geht z. B. um Kosten pro Neukunde oder Kosten der Kundenbindung. Gerade Kundenbindung ist eine große Stärke des Content Marketing, denn wenn man den Kunden bereits kennen gelernt hat, lässt sich die Botschaft wesentlich persönlicher fassen, als in der klassischen Werbung.

Content-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke oder Produkte zu erhöhen, Social Media effizienter zu nutzen und mehr zu verkaufen.

2 Std. 15 min (19 Videos)
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