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Grundlagen des Marketings

Branchenstrukturanalyse

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Da Unternehmen in spezifisch abgrenzbaren Branchen und damit in Teilmärkten (Marktnischen) tätig sind, geht der Trainer in diesem Video auf die Branchenstrukturanalyse ein.
04:30

Transkript

Nachdem wir uns die Marktanalyse angeschaut haben, kommen wir nun zur Branchenstrukturanalyse. Sie werden sich fragen, was denn der Unterschied zwischen Markt und Branche ist. Nun, nehmen wir mal die Autoindustrie. Ist das ein Markt oder eine Branche? Das ist nicht so eindeutig feststellbar. Wir können uns mit folgender Annahme behelfen. Wir könnten sagen, der Markt wäre der Markt für Fortbewegungsmittel. Die Branche stellt dabei einen abgegrenzten Teilmarkt aus dem Gesamtmarkt dar. Anbieter in diesem Teilmarkt sollten daher neben einer Marktanalyse auch die Branche hinreichend analysieren. Im Rahmen der Untersuchung des Unternehmensumfeldes werden bei einer Branchenstrukturanalyse diejenigen Unternehmen als Konkurrenten zusammengefasst, die das gleiche Produkt anbieten. Es gilt also herauszufinden, welche Dynamik die Branche hat und wie attraktiv sie schließlich ist. Dabei sind Untersuchungsaspekte zum Beispiel die grundlegenden Bedingungen, die in einer Branche gelten. Das sind zum Beispiel verfügbare Rohstoffe und Technologien, die Branchenstruktur und damit die Anzahl der Anbieter, die Standorte der Anbieter, sowie Ein- und Austrittsbarrieren, die Kostenstrukturen, und die Wettbewerbssituation, und zudem das Branchenverhalten und damit der Einsatz der Marketinginstrumente der Branchenteilnehmer. Nach Michael E. Porter bestimmen folgende fünf Kräfte im Wettbewerb die Attraktivität einer Branche. Zunächst die Käufer und damit die Klärung der Frage, welche Macht von den Käufern ausgeht. Man spricht hier von der Käufermacht. Dann die zweite Kraft, die Gefahr der Substitutionsprodukte und damit die Frage, wie groß das Risiko ist, dass das Produkt durch ein gleichwertiges substituiert wird. Ebenso übt in der Branche die Zulieferindustrie Macht aus. Es gilt dabei zu analysieren, wie mächtig sie ist. Potentielle neue Konkurrenten und damit die Frage, wie groß die Gefahr ist, dass potentielle neue Konkurrenten in den Markt kommen, stellen ebenso eine Triebkraft dar. Und schließlich die Branchenkonkurrenz und damit die Frage, wie stark der Konkurrenzkampf in der Branche ist. Dies bedarf der Beachtung einer Reihe von Einflussfaktoren, sogenannter Determinanten der fünf Kräfte. Nehmen wir mal als Beispiel die Käuferstärke beziehungsweise die Käufermacht. Dort lässt sich sagen, dass je preissensibler die Käufer sind, desto größer deren Macht. Sind diese auf der anderen Seite stärker markentreu, so nimmt die Macht ab. Also stellen unter anderem die Preissensibilität und Markenidentität relevante Einflussfaktoren dar. Schauen wir mal die Lieferantenstärke an. Angenommen das Unternehmen hat nur wenige Lieferanten zur Auswahl, so wird die Abhängigkeit des Unternehmens zu seinen Lieferanten sehr groß sein, was deren Macht steigen lässt. Kann es aber aus vielen Lieferanten auswählen, so wird die Lieferantenmacht geringer sein. Nun nehmen wir vielleicht noch eine Triebkraft, und zwar die der potentiellen neuen Konkurrenten. Auch hier lässt sich folgende Aussage treffen. Je größer die Markenidentität, die von den Kunden wahrgenommen wird, desto geringer die Gefahr, dass neue Konkurrenten überhaupt in diese Branche gelangen. Anders wäre es, wenn die Kunden relativ einfach auf andere Anbieter umsteigen können, zum Beispiel im Mobilfunk. Da ist die Gefahr schon bedeutend größer.

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2 Std. 58 min (33 Videos)
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Erscheinungsdatum:03.08.2016

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