Unsere Datenschutzrichtlinie wird in Kürze aktualisiert. Bitte sehen Sie sich die Vorschau an.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Auch mit Google Analytics kann E-Mail gemessen werden

Testen Sie unsere 2017 Kurse

10 Tage kostenlos!

Jetzt testen Alle Abonnements anzeigen
Bounce-Rate, Zustellquote, Öffnungsrate oder Click-through, was ist das richtige Qualitätsmaß für Ihre Kampagne? Sie können nur dann eine Kampagne bewerten und optimieren, wenn Sie wissen, was der Nutzer zum Beispiel nach dem Klick tut.
11:50

Transkript

Kommen wir zu einer Grunddisziplin des Marketing. Und wir reden hier nicht nur von E-Mail Marketing, sondern von jeder Form des digitalen Marketing. Zunehmend werden auch analoge Kommunikationsmaßnahmen an diesen Ansatz angedockt. Es geht um die Messung und Analyse der Leistungsfähigkeit einer Maßnahme. Um in klassischen Begriffen zu sprechen: Das ist die Qualitätskontrolle für Ihr Marketing. Wenn die Nutzer E-Mails nicht öffnen, Links nicht klicken, oder gewünschte Transaktionen nicht durchführen. dann funktioniert Ihr Marketing nicht. Die reine Analyse ist dabei aber nur die Hälfte der Arbeit. Sie müssen im Fortgang sicherstellen, dass die Ergebnisse aus der Analyse auch handhabbar gemacht werden und tatsächlich in konkrete Verbesserungen überführt werden. Dazu müssen die wichtigen Daten aus der Analyse leicht verständlich aufbereitet werden, und sie müssen an die richtigen Stellen gelangen. Diese Stellen, bzw. Mitarbeiter, müssen Willens und darauf vorbereitet sein, mit diesen Daten zu arbeiten. Ggf. sind hierfür Schulungen nötig. Um was geht es konkret bei der E-Mail Analyse? Es geht um Erkenntnisse wie diese: Könnten Sie mir heute antworten, wenn ich Sie frage, wie viele Ihrer Kunden Ihre E-Mails auf dem Smartphone lesen? Aber wenn ich Sie fragen würde, ob das für die Gestaltung eine Rolle spielt, dann würden Sie sofort lautstark mit "Ja!" antworten, denn Sie selbst wissen, dass auf dem kleinen Bildschirm eines Smartphones die E-Mails anders dargestellt werden, und die Botschaften anders gestaltet oder zum Beispiel in einer anderen Reihenfolge übermittelt werden sollten. Welche Kennzahlen außer der mobilen Öffnungsrate könnte Sie noch interessieren? Da wäre zunächst die Zustellquote. Das ist das Gegenteil der Bouncerate. Sie kann Ihnen verraten, wie gut ihr Adressverteiler ist. Ist die Bouncerate hoch, haben Sie entweder viele Karteileichen, oder Sie haben von einem Dienstleister schlechte Adressen gekauft. Beides ist nicht zu vernachlässigen. Langfristig führen hohe Bouncerates dazu, dass sie von einigen Servern als Spamversender eingeordnet werden könnten. Die Bouncerate wird übrigens direkt im E-Mail Tool selbst gemessen. Hier kommt die Webanalyse noch nicht ins Spiel. Die tritt aber auf den Plan, wenn es um die Öffnungsrate geht. In der E-Mail ist ein unsichtbares Zählpixel versteckt. Das erzeugt einen Kontakt zum Server, von wo das unsichtbare Bild geladen wird. Dieser Kontakt kann durch das Webanalysesystem gemessen werden. Freilich gibt es hier auch eine Dunkelziffer. Einige E-Mail Clients unterdrücken das automatische Laden von Bildern und würden den Aufruf also nicht protokollieren. Tendenziell ist das nicht so schlimm, weil Ihre Öffnungsrate also eher höher ist. Einige Tools verwenden hier ausgefuchste JavaScript-Programmierungen, um das zu umgehen. Aber auch JavaScript kann blockiert werden. Spannender als die Öffnungsrate ist die Klickrate. Sie wird auf der Landeseite gemessen, also auf der Seite, die der Nutzer nach dem Klick erreicht. Hier können Sie bereits klar feststellen, ob Ihr Marketing zumindest ansatzweise funktioniert. Zumindest der Call to Action, also die Handlungsaufforderung in der E-Mail, wurde gefunden, verstanden, und für gut befunden. Lassen Sie sich an dieser Stelle nicht von Industrie-Benchmarks ins Boxhorn jagen. Die individuelle Klickrate ist bei jedem Unternehmen und jeder Zielgruppe anders. So könnte ein Unternehmen durchaus erfolgreiches E-Mail Marketing betreiben, wenn die Nutzer den Link nicht klicken, aber im Unternehmen anrufen. Ab jetzt geht es ins Eingemachte. Die Conversion ist die Menge der vom Nutzer durchgeführten Handlungen. Im E-Commerce ist das in der Regel der Kauf. Es kann sich aber auch um den Download einer Broschüre oder das Betrachten eines bestimmten Videos handeln. Die absolute Zahl der Conversions ist ein wichtiger Grundindikator, für die Leistungsfähigkeit des Marketing und seine Kosten-Nutzen-Relation. Die relative Anzahl gemessen an der Menge der verschickten, geöffneten, oder geklickten E-Mails präzisiert diese Zahl. Man spricht von Conversionrate. Verschickt man zum Beispiel sehr viele E-Mails, so kann eine geringe Conversionrate immer noch mehr Käufe erzeugen, als wenn man von vorneherein weniger E-Mails verschickt. Auch alle anderen Aktivitäten des Nutzers sind durch Webanalyse messbar. Sie können sehen ob der Nutzer bei einem Formular den Absprung gewählt hat; dann sollten Sie dieses überarbeiten, Sie können aber auch sehen, wie lange ein Nutzer auf einer Informationsseite war. Reicht diese Zeit, um die Kerninformation wahrzunehmen, oder sollte man vielleicht den Text überarbeiten? Wichtig für eine gute Analyse ist, dass die Zielwerte, die Sie messen, auch den Zielen Ihres Geschäftsmodells entsprechen. Kein Unternehmen lebt von Öffnungs- oder Klickraten. Letztlich geht es um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. An diesem Screenshot der sehr renommierten Conversionoptimierungsfirma WebArts sehen Sie, dass die reine Anzahl verkaufter Produkte natürlich noch nichts über den tatsächlich erzeugten Gewinn aussagt. Letztlich ist eine Gewinnbetrachtung die einzig ehrliche Form Onlinemarketing zu messen. Mal abgesehen von Komponenten im langfristigen Aufbau einer Marke. Neben dem bereits erwähnten Trackingpixel gibt es eine handvoll weiterer Methoden zur Messung des Nutzerverhaltens. Das wohl bekannteste ist das Cookie. Es wird allerdings derzeit durch strenge rechtliche Rahmenbedingungen und durch die steigende Nutzung mobiler Endgeräte in Frage gestellt. Moderne Tools nutzen eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden, um den Nutzer auf der Spur zu bleiben. Eine Methode ist das Device Fingerprinting Hier wird ein virtueller Fingerabdruck des ankommenden Rechners gemacht. Es wird also geschaut, welches Betriebssystem nutzt ein User, welche Schriftarten sind dort installiert, und mit welchem Browser surft er. Aus ungefähr 15 Parametern kann die Software einen Erkennungsgrad von über 90% ableiten. Freilich kann eine solche Trackingexzellenz spannend sein, um noch bessere Angebote an den einzelnen Nutzer auszusteuern. Das ist allerdings auch mit viel Aufwand verbunden, und zielt eben auf die letzten 10% mehr Umsatz, die man herausholen möchte. Die großen Hebel beginen aber viel früher. Zum Beispiel bei der Analyse, ob Ihr Bestellformular funktioniert oder nicht. Schlechte Formulare sind ein gravierender Bestellverhinderer. Und für diese Daten ist die Menge der Nutzer relevant, nicht aber der einzelne vermeintliche Cookielöscher. Sehen Sie sich die folgenden vier Fragen an: Sie zeigen unterschiedlcihe Komplexitätsgrade in der Abfrage der Webanalysedaten. Es werden Korrelationen gebildet zwischen Merkmalen, und es ist leicht zu sehen, dass jeder zusätzliche Datenpunkt eine neue Handhabe für Marketing bietet. Letztlich sind es solche Fragen, die Sie Ihrem Analysesystem stellen müssen. Das sind Fragen, die ein kluger Verkäufer im Ladengeschäft ebenfalls mindestens implizit beantworten könnte. Deshalb ist es nicht weit hergeholt, wenn viele Marketer heute von der Rückkehr der Tante Emma sprechen. Nur eben mit anderen, mit digitalen, Mitteln. Fassen wir also das bisher skizzierte kurz zusammen: Sie müssen ein Werkzeug für die Webanalyse installieren. Und ein wenig davon verstehen lernen. Dann müssen Sie die Strategien und Ziele für Ihre Kampagne definieren, oder die definierten Ziele hier als Kampagnenziele anlegen. Diese Ziele verknüpfen Sie mit Messgrößen, den so genannten KPI - Key Performance Indicators. Und dann müssen Sie Berichte und Dashboards so konfigurieren, das die richtigen Menschen die wichtigen Zahlen auf einen Blick erkennen können. Hilfreich ist auch die Installation von Alarmsystemen, wenn ein Zielwert aus einem bestimmten definierten Korridor ausreißt, dann meldet sich die Software. Und wie meldet sie sich? Sie ahnen es - per E-Mail, oder vielleicht per SMS. Im Grunde funktioniert Webanalyse im Tagesbetrieb immer gleich. Sie können diese Folie auch problemlos auf Ihr Display oder Adwordskampagne anlegen. Jede Kampagne führt auf eine Landeseite, und von dort führt das Analysewerkzeug ein Zählpixel oder einen Cookie mit. So kann das gesamte Verhalten des Nutzers bis zum Ende beobachtet werden. Man erfährt die Wege, die ein Nutzer nimmt, die Suchbegriffe, die er verwendet hat, und den hoffentlich seltenen Zeitpunkt des Absprungs. Eine besondere Bedeutung kommt dann der Interpretation der Ergebnisse zu. Sie führt nämlich zu einer Hypothese, und diese wiederum ist die Grundlage einer Veränderung im Prozess. Die Hypothese kann richtig sein, dann kommt es zu einer Optimierung, kann aber auch komplett daneben liegen. Wichtig ist also, dass Sie die Ergebnisse der Veränderung erneut betrachten, und den Effekt der Veränderung bewerten. Nur wenn der Effekt signifikant ist, war ihre Taktik richtig. Sie sehen also, Analyse und Testing ist ein fortwährender Prozess. Das führt dazu, dass eine Kampagne noch sehr lange Aufmerksamkeit erfordert, nachdem sie versandt wurde. Das ist der große Unterschied zu klassischem Dialog-Marketing. Die Arbeit beginnt erst richtig, wenn die E-Mail verschickt wurde. Hier sehen Sie beispielhaft ein Dashboard aus Google Analytics. Sie können Google Analytics heute bedenkenlos auch in Mitteleuropa zum Tracking einsetzen. Nur müssen Sie dem Nutzer die Möglichkeit geben, dem Tracking zu widersprechen. Das formulieren Sie in den Geschäfts- und Datenschutzbedingungen. Sie sehen in diesem Bild eine gigantische Absprungrate von 99,43% auf der rechten Seite. Offensichtlich kommen Nutzer mit falschen Erwartungen auf diese, meine, Seite, oder es gelingt mir auf der Seite nicht, das Produkt gut genug zu erklären. In der Praxis funktioniert allerdings der Abverkauf von dieser Seite nicht schlecht. Meine Erklärung ist, dass es sich um Stammkunden handelt, und Kunden, die das Produkt bereits auf anderen Kanälen erworben haben. Und diese wollen nur schauen, ob es etwas Neues gibt, und da sich das Produkt nur einmal im Jahr ändert, entsteht diese hohe Absprungrate. Aber auch das ist nur eine Hypothese. Die Datenschutzbestimmungen im Umfeld des Tracking sind recht komplex und einen eigenen Workshop wert. Grundsätzlich gilt, dass Sie den Nutzer über Tracking informieren müssen, und er dem auch widersprechen können muss. Letzteres ist schon für kleine Anbieter, die mit Google Analytics arbeiten, gar nicht so einfach. Ein wichtiger Aspekt ist, dass das Tracking ja eventuell in der E-Mail selbst beginnt. Sie sollten also schon dort auf Ihre Datenschutzbestimmungen verweisen. Ein Blick auf sehr große Unternehmen und deren E-Mails erklärt schon vieles. Große Unternehmen dürfen hier kaum Fehler machen, weil die Abmahnanwälte der Konkurrenz an der nächsten Straßenecke lauern. Immer eine gute Idee ist es, dem Nutzer explizit zu sagen, was man mit den Daten macht. Eine Personalisierung einzelner Websiten oder E-Mails kann ja durchaus gewünscht sein. Eine Shop-Optimierung mit gesammelten anonymen Daten ebenso. Und für die detaillierte Profilbildung eignet es sich ohnehin besser, den Nutzer aktiv einzubeziehen und nach seinen Interessen zu fragen. Zum Abschluss noch einen Blick auf ein komplexeres Dashboard. Hier das Tool E-Tracker. Das Bild soll Sie keinesfalls abschrecken. Vielmehr können Sie Dashboards in allen guten Werkzeugen sehr stark personalisieren. Sie können so viele Datensätze anzeigen, wie Sie wollen. Und so viele, wie Sie und Ihr Unternehmen verarbeiten können.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
Derzeit sind keine Feedbacks vorhanden...
 
Exklusiv für Abo-Kunden
Erscheinungsdatum:23.07.2015

Dieser Online-Kurs ist als Download und als Streaming-Video verfügbar. Die gute Nachricht: Sie müssen sich nicht entscheiden - sobald Sie das Training erwerben, erhalten Sie Zugang zu beiden Optionen!

Der Download ermöglicht Ihnen die Offline-Nutzung des Trainings und bietet die Vorteile einer benutzerfreundlichen Abspielumgebung. Wenn Sie an verschiedenen Computern arbeiten, oder nicht den ganzen Kurs auf einmal herunterladen möchten, loggen Sie sich auf dieser Seite ein, um alle Videos des Trainings als Streaming-Video anzusehen.

Wir hoffen, dass Sie viel Freude und Erfolg mit diesem Video-Training haben werden. Falls Sie irgendwelche Fragen haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!