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E-Mail-Marketing – Grundlagen

Anlässe, Tageszeiten, Frequenzen

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Eine direkte Verbindung zu aktuellen Anlässen wie einer Fussball-WM oder ein lokales Thema wie etwa das regionale Volksfest Weindorf in Stuttgart können die Relevanz von E-Mails steigern. Wichtig: Die E-Mails sollten nicht als Massenmails zu erkennen sein.
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Transkript

Sie haben nun Adressen gesammelt, Inhalte definiert, und eine E-Mail erstellt. Was viele Unternehmen an dieser Stelle übersehen, ist, dass der Versandzeitpunkt und die Versandform eine entscheidende Bedeutung für die Öffnungsrate haben. Sie sind fast so wichtig wie die Gestaltung der E-Mail selbst. Wenn deine E-Mail zum falschen Zeitpunkt beim Empfänger eintrifft, dann wir sie gelöscht. Was sind also die Kriterien für den Versand? Der Versandzeitpunkt, wie eben erwähnt, ist ein wichtiges Kriterium. Eine gewisse Regelmäßigkeit, gerade dann, wenn wir von einem Newsletter sprechen. Ebenso wie eine gewisse Frequenz, also eine Häufigkeit, spielt eine Rolle. Hier gibt es keine klare Unterscheidung, ob es zu viel oder zu wenig E-Mails gibt. Interessant, aus Sicht einer Software ist, dass sie immer mit einer Testgruppe arbeiten können. Sie können also einem kleinen Teil der Zielgruppe bereits einen Newsletter versenden, um zu sehen, ob dieser inhaltlich, oder auch vom Zeitpunkt her, funktioniert. Erst wenn sie dafür Messzahlen haben, die das hergeben, dann schicken Sie die E-Mail an den Rest des Verteilers. Die Segmentierung ist ein wichtiges Kriterium für den Versand. Denn tatsächlich reagieren unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich, und haben natürlich auch andere Tagesrhythmen. Ganz zuletzt noch das wichtige Thema CSA, die Certified Senders Alliance, damit stellen Sie sicher, dass Sie nicht unter Spam-Verdacht kommen. Hier sehen Sie ein Beispiel von einer Umfrage des ibi Research in Regensburg, wie tatsächlich ein Versandzeitpunkt aussehen kann. Montag Vormittag werden sehr viele E-Mails verschickt, von 9 bis 12. Das sind 10% aller E-Mails. Tatsächlich ist es so, dass zu diesem Zeitpunkt auch sehr viele E-Mails in den Inboxen der User landen. Die Frage ist, fallen Sie dort auf oder nicht? Wir fassen mal zusammen: Es gibt gar keinen richtigen Zeitpunkt, sondern Ihre Zielgruppe entscheidet, wann ein spannender Zeitpunkt ist. Wenn Sie ein professionelles Anliegen haben, mag es besser sein, während der Geschäftszeiten zu versenden, wenn es um ein werbliches, konsumorientiertes Anliegen geht, dann mag der bessere Zeitpunkt eher in den Abendstunden liegen. Die meisten vermeiden das Wochenende und den Montag Vormittag, weil dort erfahrungsgemäß entweder viel los ist, das gilt für den Montag Vormittag, das heißt, man wird in der Inbox nicht mehr wahrgenommen, oder die User ihren E-Mail-Konsum sehr stark zurückfahren, nämlich gerade am Wochenende. Der wichtigste Termin ist vielleicht der Freitag Abend, hier geht man davon aus, gerade in der Konsumgüterindustrie, dass die User ein wenig Zeit haben, um eine E-Mail zu lesen und einer Werbebotschaft zu folgen. Aber nichts desto trotz bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als das mit Ihrer eigenen Zielgruppe und mit Ihren eigenen Inhalten zu testen. Grundsätzlich planen die User nicht, dass ein Newsletter kommt. Aber sie gewöhnen sich an einen gewissen Rhythmus. Vor allem, wenn sie relevante Informationen haben, dann werden User tatsächlich unruhig, wenn sie sonst immer am Freitag Vormittag versenden, und bis Freitag Nachmittag war der neue Newsletter noch nicht da. Erhalten Sie diesen Rhythmus also. Unterschieden Sie ganz klar zwischen dem normalen Newslettern und vielleicht einem Sonder-Newsletter, das heißt, einer Werbeform für eine Sales-Aktion oder Ähnlichem. Machen Sie den Unterschied klar, auch in der E-Mail selbst. Aber letzten Endes entscheidet der User selber. Sie werden sehen, anhand der Rücklaufdaten, wann und in welchem Rhythmus User mehr reagieren, oder User weniger reagieren. Das hängt auch viel von externen Faktoren ab, wie ist zum Beispiel das Wetter an dem Tag, an dem Ihre nächste E-Mail rausgeht? Nikolaus von Graeve, einer der erfahrensten deutschen E-Mail-Marketer, ist der Meinung, dass es nicht zu viele E-Mails geben kann. Es wird immer behauptet, dass weniger mehr ist; er ist der Meinung, aus mehr mach mehr. Er kann das auch in einer Statistik zeigen. Seine Richtlinie heißt: Auf jeden Fall zweimal pro Monat, um in Erinnerung der User zu bleiben, maximal vielleicht zehn pro Monat, was sehr viel wäre, das wären zweieinhalb pro Woche. Unternehmen, die auf E-Mail basieren, und die eine starke Kundenbindung erzeugen, sind sogar in der Lage, täglich zu versenden. Westwing ist ein Möbelfachhändler, der als Shopping-Club operiert, das heißt, hier kann sogar täglich eine E-Mail verschickt werden; Groupon und DailyDeal schicken sogar zweimal täglich. Auch das kann man nur selber mit der eigenen Zielgruppe testen. Hier jetzt eine Beispielkalkulation von Nikolaus von Graeve und Rabbit E-Marketing, wie es aussieht, wenn ich mehr Kontakte benutze, 50 000, aber gleichzeitig eine geringere Öffnungsrate bekomme, nämlich nur 25% im Vergleich zu den normalen 30%. Unter dem Strich wird dennoch mehr Umsatz generiert. Die Frage ist, ist der Umsatz für Sie die relevante Kerngröße? Kommen wir zum Thema Segmentierung. Wir sprachen bereits an früherer Stelle davon, dass es unerlässlich ist, unterschiedliche E-Mails an unterschiedliche Zielgruppen zu verschicken. Gleiches gilt natürlich auch für den Versandzeitpunkt, und vielleicht auch für die Frequenz. Das ist eines der wichtigsten Merkmale von guter Software. Sie kann Segmente bilden, sie kann aus diesen Segmenten heraus auch Tests und Statistiken ableiten, die eben nur für das jeweilige Segment gilt. Das eben nicht nur, was die Inhalte angeht, also Klickraten, Öffnungsraten, sondern natürlich eben auch ableiten, wie hat ein Versandzeitpunkt funktioniert, oder wie vielleicht eine Frequenz. Die Basissegmentierung ist klar. Sie unterscheiden nach Geschlechtern, nach Themeninteresse, oder nach Alter. Das ist vergleichsweise banal. Es geht auch von Hand. Sie können natürlich Ihre Zielgruppe selbst in diese Unterteilung sortieren, und das dann selbst pflegen. Spannender wird es dann, wenn wir in der Lage sind, zum Beispiel das frühere Kaufverhalten von Nutzern zu referenzieren, und dort wieder neue Cluster, neue Segmente zu bilden. Auch hier gilt: Testen Sie, was Sie probiert haben, mit einer kleinen repräsentativen Gruppe, bevor Sie an die gesamte Zielgruppe aussenden. Machen Sie Vergleichstests. Schicken Sie zwei Gruppen unterschiedliche Varianten einer E-Mail, und gucken Sie, auf welche E-Mail besser reagiert wird. Diese E-Mail nehmen Sie zur Grundlage für Ihre nächste. Hier sehen Sie das Beispiel von Zielgruppensegmentierung nach ganz unterschiedlichen Kriterien. Wir hatten links schon die demographischen Kriterien, aber wir können eben auch mit zum Beispiel dem Onlineverhalten, oder, wenn wir Onlinehändler sind, auch mit Verbraucherlebenszyklus leben. Hier sehen Sie ein Beispiel einer Segmentierung im E-Mail-Client "The Bat" Bis zu einem gewissen Grad ist das von Hand machbar. Das Thema Spam hängt wie ein Damoklesschwert über dem E-Mail Marketing. Tamara Gielen, einer der erfahrensten E-Mail-Experten Europas, hat die ganz klare und einfache Essenz: "Unter Spam-Verdacht gerät, wer sich wie ein Spammer verhält." Es gibt also Kriterien, auch in der Gestaltung der E-Mail, die darauf hindeuten, dass jemand eher Spam betreibt, oder relevante E-Mails verschickt. Setzen Sie Großschreibung, das sogenannte SHOUTING, und Ausrufezeichen nur vorsichtig ein. Nutzen Sie reißerische Formulierungen gelegentlich, pointiert, aber nicht dauerhaft. Nutzen Sie konkrete Absenderadressen. Die generischen Absendeadressen wie info@ oder sales@ sind schnell unter Spam-Verdacht. Das wichtigste Kriterium, aber aus technischer Sicht ist, Mitglied in der Certified Senders Alliance zu sein. Das müssen nicht Sie sein, aber Ihr E-Mail Provider muss es sein. Die Certified Senders Alliance ist eine Allianz von verschiedenen Unternehmen im E-Mail-Marketing, die sich darauf verständigt hat, einen Kriterienkatalog einzuhalten, der bestimmte Kriterien beinhaltet, wie eine spamfreie E-Mail auszusehen hat. Diese Kriterien dienen dazu, dass die dort angeschlossenen Versender bei den Providern, bei den Host-Providern, also den Strato's dieser Welt, oder 1&1, auf eine Whitelist gesetzt werden. Das heißt, deren E-Mails werden per se erstmal nicht als Spam gekennzeichnet, es sei denn, die Inhalte deuten darauf hin, dass es Spam sein könnte. Dela Quist, ein sehr charismatischer und spannender Berater aus England, ist der Meinung, man sollte dem Thema Abmeldungen nicht zu viel Aufmerksamkeit widmen. Abmeldungen werden immer passieren, Leute verlieren das Interesse an einem Thema, Leute orientieren sich lokal um, sie ziehen um, sie sind in einer anderen Stadt, und haben an einer bestimmten Firma kein Interesse mehr. Das Thema Bounces ist ebenso zu bewerten; ein Bounce ist eine nicht angenommene E-Mail von einem Server, das kann passieren, wenn zum Beispiel eine Adresse nicht mehr existiert, es passiert aber auch, wenn zum Beispiel ein E-Mail-Ordner so voll ist, dass keine zusätzliche E-Mail mehr reinpasst. Kümmern Sie sich nicht darum. Natürlich soll es das Ziel sein, so wenig Bounces wie möglich zu haben, und eine gute Adressdatenbank, aber nicht beim ersten Bounce gleich löschen. Eine gute Software wird diese Bounces erkennen, und wird nach drei oder vier Bounces dann entweder direkt löschen, oder Ihnen eine Notiz darüber geben, weil dann offensichtlich die E-Mail Adresse nicht mehr werthaltig zu sein scheint. Eine interessante Variante in der Taktik ist es, den E-Mail-Newsletter Rezipienten eine Pause anzubieten. Wenn also ein Newsletter-Empfänger sich abmelden möchte, können Sie ihm alternativ anbieten, zu sagen: "Darf ich mich in drei Monaten wieder bei dir melden? Du entscheidest dann neu, ob du es wieder haben willst oder nicht." Sie sehen also, es geht nicht viel ohne leistungsfähige Software. Das Thema E-Mail-Marketing wird an dieser Stelle zu komplex, um es wirklich von Hand zu handhaben. Hier sehen Sie mal ein paar Auswahlkriterien, wir werden später noch etwas deutlicher darauf hingehen, was eine gute E-Mail-Software zu leisten hat. Sie muss segmentieren können, sie muss CSA-zertifiziert sein, natürlich muss der Versand automatisch erfolgen, sie muss mobil optimiert sein, und sie hat eventuell sogar ein rudimentäres Costumer Relationship Management.

E-Mail-Marketing – Grundlagen

Lernen Sie die Grundlagen des E-Mail-Marketings und des Newsletters und erfahren Sie, wie Sie sie am sinnvollsten einsetzen, um effiziente Mittel zur Kundenbindung zu erhalten.

2 Std. 16 min (17 Videos)
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Erscheinungsdatum:23.07.2015

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